日本人デザイナーの力を経済の基盤に乗せて「商品化」する方法【前編】

例えば、大手メーカーのボールペンやキッチンツールなどは、いかに優れた製品であっても、アノニマス・デザイン（匿名性なデザイン）だからデザイナーの名前や顔が出ることはない。そこに違和感を感じた。

「私は社内も社外も含めてデザイナーが作ったモノを発表するときに、『誰々がデザインしたんだよ』って伝えたかったんです。でも、それを会社でやろうとすると、『なぜノウハウをオープンにするんだ、それは企業秘密だろう』って反対されて。えっ、そんなの秘密じゃないよと思って」

デザイナーの名前や顔、考え方がきちんと伝えるモノづくりのプロジェクトを仕掛けたい。そんな想いからマーナを退社し、アッシュコンセプトを立ち上げた。2002年のことである。起業にあたり、自分の役割は明確に意識していた。

「デザインというと、カタチを作るイメージがありますが、それだけではなくて経済という基盤の上で行うクリエイションでもあります。この経済に乗せてデザインの仕組みを作っていく部分が、実は多くのデザイナーに欠けている要素。だったら、自分がそこのデザインをやろうと思ったんです。デザイナーの仕事は『０から１を生む』ことで、私の仕事は『１を100や10,000にする』こと。これはどちらもデザインです」

高島屋で宣伝を学び、マーナで経営はもちろん、商品のデザインから製造、PRから販売までを経験した名児耶さんだからこそ、見出すことができた視点である。こうして、デザイナーのメッセージをカタチにして世界に届ける「＋ｄ（プラスディー）」というブランドが立ち上がり、第一弾の商品が生まれる。

最高のスタートを切った「＋ｄ」。これによりブランドイメージは明確になり、日本での取り引きはMoMAの“黒船効果”によって着実に決まっていく。もちろん、取引先にはこだわりがあった。

「僕らは愛情をもって売ってもらえる人に販売してもらいたいので、量販店との付き合いはしませんでした。大量に作って安く売るという商売はマーナ時代にさんざん経験したのですが、手間もかかるし、利益はあまり残りませんよね」

これまで営業に行くと、「もっと安くしてくれ」と言われることが多かった。だが、「アニマルラバーバンド」のディスカウントを求める声は皆無。普通の輪ゴムの20〜50倍の値段がするにも関わらず、「売って欲しい」と言われたほど。あらためて、デザインのもつポテンシャルを知ることとなる。

また、アッシュコンセプトの立ち上げ当初は、「蔵前デザイン会議」と称して、定期的にデザイナーに集まってもらいディスカッションを行った。そして、まだ世に出ていない試作品を前にわいわいがやがやと談義を進めて、商品化を検討した。

その傍ら、名児耶さんは学生の卒業制作などを見に行き、若い才能を探した。喜怒哀楽を表現した「カオマル」は、東京藝術大学の学生だった吉田磨希子さんの卒業制作が基になっているし、バナナのカタチをしたドアストッパー「バナナドアストッパー」は、多摩美術大学でワークショップを行ったときに参加していた学生の大庭崇さんのアイデアだ。

「世の中には商品化したいけどできていないアイデアがたくさんあります。デザイナーもこれを作りたくても、作ってくれるメーカーが見つからないというケースが多いんです」

名児耶さんはデザイナーのアイデアと製品化をつないで、数多くの商品を発売。その噂が広がり、いつしかアッシュコンセプトは若手デザイナーの“駆け込み寺状態”に。常に新しいデザインやアイデアが持ち込まれるようになっていた。

そんななか、100万個を売り上げるヒット作も生まれた。カップラーメンにお湯を注いだ後のフタを押さえるフィギュア、「カップメン」である。シュールなそのフォルムもさることながら、熱に反応して白く変色するのも面白い。

「『カップメン』はリーマンショックの直後に生まれた商品です。デザイナーの馬渕晃さんにいろんなデザインのアイデアを見せてもらったときに、いちばんくだらなかったのがこれ（笑）。でも『くだらないから、それ作ろうよ！』って。みんな不景気だからって、真面目になって普通のモノしかつくらないから、俺たちだけはくだらないものを作ろうってね。しかも、発売の半年前に、『これだけじゃつまんない』と思って、熱で色が変わる特殊な顔料を練り込んで“やけど”するようにしたんです。半年くらい発売が伸びたけど、ここまでやりこんだことをユーザーに面白がってもらえました」

海外に店を作る動機は意外なものであった。

「日本だけで売れていても井の中の蛙になるから、世界に認められるモノづくりをしたいと思って、これまでにヨーロッパやアメリカのディストリビューターと組んでいろんな販売システムを作ってきました。でも、そこまでの金額にはならない。『海外で売ると値段が高くなる』という根本的な問題があるからです」

ディストリビューターを通して海外で流通・販売を行うと、どうしても倍に近い価格になるという。

「どうやったら海外で値段を安くして販売できるのかを考えていて、ふと世界で成功している日本人は何をしているのだろうと思ったんです。無印良品？ ユニクロ？ ブランド展開で成功しているところは、全部自分たちで売っているんですよ。つまり、自分たちで売ることで海外でも価格をコントロールしているんです」

ひとつの仮説を立てた。各国に1店舗ずつ「KONCENT」があって、そこでしか「＋ｄ」の商品を売らない。そうすれば値段をコントロールできるんじゃないかと。こうして、卸先が少なかったオーストラリア、マレーシア、台湾への出店が実現する。海外で価格をコントロールする試みは、始まったばかりだが、売り上げは着実に上がっているという。

さて、ここまでお伝えしたように、2002年の創業から成長してきたアッシュコンセプトと「＋ｄ」。今後のビジョンはいかに？

「2017年は会社を立ち上げて15年になるので、デザインキャラバンや15周年記念のデザインコンペを行います。これにはデザイナーや学生など、あらゆる人に参加してもらいたいと思っています。企業や工場、デザイナーなどいろんな人に助けられ、気がつけば仲間が増えていました。今後は皆と成長して行かないといけないので、自分たちでコンペをやろうと思ったのです」

デザイン・ベンチャーとして成功し、海外まで販路を広げても、原点は変わらなかった。それは「デザイナーのメッセージを世に伝えながら商品を売りたい」という想い。さらに、まだ世に出ていないデザイナーにチャンスを与えて、一緒に商品を作りあげることなのだ。
＜デザインを活用して世の中を元気にしたい＞

デザイナーとユーザーをつなぐ、名児耶 秀美さんの挑戦はこれからも続く−−。