2017.03.21
「勝つ」ためには「変化に対応」せよ。海外市場を「賢く」開拓する方法【後編】
固執した考え方は捨て、変化の波に乗ろう
世界で戦うには「変化」を恐れずに、飛び込む勇気が必要。しかし、私たちはつい固執した考えや、自分の頭のなかの小さな世界のイメージに捕らわれて、進むべき道を誤ってしまうのだ――。
浜野京
ジェトロ（日本貿易振興機構）では、生活文化・サービス産業部長、理事として、中小企業向けに数々の海外ビジネス支援事業を立ち上げ実施。クールジャパン事業、ミラノ万博日本館（2015）などを担当する。現在、内閣府で異分野・異業種、官民の連携によるクールジャパン戦略を担当するとともに、信州大学では理事として、地域貢献にも取り組む。ジャパンブランド推進委員、東京国際映画祭実行委員など、各種公職を歴任。
Paragraph 01
継続的に、賢く、売るために。
JETRO初の女性理事を経て、内閣府のクールジャパン戦略担当になった浜野京さん。強力なリーダーシップとものづくりへの愛で、中小企業の日用品・生活雑貨をアジア市場に展開する「アジア・キャラバン」など、数々の先進的な「稼ぐプラットフォーム」を立ち上げ、成功に導いてきた。
成熟したものづくりを武器に戦う日本の中小企業が、一過性ではない、継続的なサクセスを実現するにはどうすればいいのか。「賢く売る」ための、具体的な方法を聞いた。
Paragraph 02
自分を知らなければ、ものは売れない。
―海外ビジネスは、単発では引き合いがあっても、継続していくのが難しいと聞きます。そのあたり、浜野さんの知見からどのように思われますか？
「作る側も扱う側も利益が乗っていないと、続きません。それは最初のものづくりで、好きでつくっているときに陥りやすい罠ですから、そこはやっぱりよく見極めること。まずはものづくりへの思いといったん距離を取って、客観的に、自分の商品の価格はそれで売れて、十分に利益が取れるか、というのを考えるべきでしょう」
―そのあたりは普通のビジネスと変わらないと。
「そうですね。ただ、相手は海外ですから、その国では競合商品がどのくらいの価格なのか、そしてそれは売れているのかということなどを、ネットでも、現地に足を運んででも、事前にリサーチしないといけません。競合品を表にして比較すると、自分の商品との違いが一目瞭然です。どんなにすばらしいものでも、商品ですから価格が高すぎると売れませんし、継続しません」
―価格を高く設定したい、もしくはせざるを得ない商品というのもあると思います。
「もちろん、嗜好品やアートは高く売ってもいいのです。たとえばお酒とか。日本のお酒は高くて2～3万円、30万円くらいですが、ワインは100万円のものもあり、寝かせられるので、投資商品にもなっています。でも高く売るのだったら、高いだけのうんちくを語らないといけないし、バックストーリーを伝えないといけない、売る人のエデュケーションも必要になってきます。」
―そういうことですね。いずれにしろ、自分の商品の価値を正しく理解していないと、値付けは難しそうです。
「そうですね。では、どうやって自分の価値を知るのかということですが、それはやはり、ほかをたくさん見るということでしょう。日本だけでなく、海外も。たくさん見て、そこと何が違うのかを正しく見極める。たとえ、それでわかった自分の価値がマイナスでもいいのです。そのマイナスをどうやってカバーするのかを対応すればよいのです。自分を知らなければ自分を語れませんし、自分を売り込むことなんてできませんから」
「日本で使っている自分の売りをそのまま翻訳しても、海外では意味をなさないことも多々あります。例えば、ある家具メーカーが国内で「北欧風のモダンな家具」と宣伝しているのをアジアでそのまま翻訳して売ったらどうでしょうか？ それなら、北欧から輸入したほうがいいでしょう。このような過程で自分の売りや価値を改めて知ることもあります」
Paragraph 03
自分を守るためにやるべきこと。
―考え抜いて飛び込んだのはいいけれど、思っていたのと違ったというのは、やはり海外市場ですから、起こりうることですよね。
「致命的なのは、商標権です。これは必ずご登録いただきたい。もし商標を登録しないで海外に飛び出して、自分がこれだと思って育ててきた商品名が既に何者かによって登録されていたら、もうその国では売れないわけです。いざ商談のときに、おたくの商品名で売れませんよってことにでもなったら、それまでの時間が何だったのということになるでしょう」
―知財権とか、貿易実務といったあたりもやはり押さえておくべきでしょうか？
「分かっているのとそうでないのとでは、あとの広がりが違います。それと同じくらいどこを狙うのかという最初の市場選びも重要ですね。たとえば中国。自分の商品がユニークで機能的だから、市場の大きい中国ならきっと受け入れられると思って飛び込むとします。ある程度ヒットすると思います。ただ、もしまだブランディングできておらず、自分に資本力がなければ、中国はプレイヤーも多く、資本力が大きいですからありますから、一気に似たようなものを作られる危険がある。どちらが本家かわからないまま、世界市場は取られます」
―オリジナルがあっという間に凌駕されてしまうと。
「はい。ですから私はまず、機能的で価格、大量に生産できる日用品のような商品であれば、アメリカから攻めるのが賢いと思います。私も日本のプラスチック製品や雑貨をアメリカにたくさん売るお手伝いをしてきましたが、そのような、大量につくって大量に売るようなものはですね、やっぱりアメリカなんですよ」
*1
知財
商標の国際出願
商標の国際出願は、多くの国に対してそれぞれ出願する場合、手続は非常に煩雑になる。そのため、「PCT国際出願制度」「マドリッド協定議定書による国際出願」などで、それぞれの加盟国へ一括で出願できる仕組みがある。詳しくは、特許庁のWEBへ。
特許庁：国際出願
Paragraph 04
「アメリカ」の使い方。
「たとえば、アメリカには大規模チェーン展開しているような小売りが数々ありますが、仮に40店舗に5アイテムを取り上げてもらったとして、それらの評判がいいと、次には100、200店舗の扱いにどんどん増えます。それがさらに好評だということになれば、最終的には全店舗にまで行き渡る可能性もあります。うまくいけば、倍々ゲームの市場です。ですから、たくさん作れて、機能的で、価格が優れていたら、ヨーロッパやアジアより先にアメリカに先に行ったほうが得なのです。また、英語で商売できる市場は広いので、ビジネスに不可欠なウェブサイトやカタログなどのビジネスのインフラを英語でまず作ってしまえば、あとから活用できるメリットもあります。」
「それとアメリカはマニュアル社会ですから、マニュアル化されたビジネス慣習には慣れやすいです。TPPによる関税引き下げの恩恵は当面なくなってしまいましたが、代金回収のファクタリング機能、オムニチャンネル、シェアリングエコノミーのプラットフォーム、資金調達など、最先端の動きも勉強になりますね。マスに売るにはどういう仕掛けやツールが有効か、色やトレンドも勉強になります。」
―なるほど。ヨーロッパ市場はやはり毛色が違うんですか？
「ヨーロッパはトレンドやブランドを発信するのに有効な市場です。小売りも小さく、その小さい売り上げを積み上げていくビジネス。しかし、自分に供給力がなくても機能とデザインのバランスが優れたものであれば売れる可能性があります。雑貨やステーショナリーとか。ジェトロで支援したカモ井加工紙株式会社のマスキングテープはメゾンエオブジェからブームに火が付きました」
―アジア市場はどうでしょう？
「アジアはカワイイもの、和装小物や陶磁器、日用品、コンテンツ、食品、電気製品、自動車まで、モダンなものから和的なものまで広く受け入れられやすい、これからも伸びる市場です。ＴＰＰがダメでもＲＣＥＰ（東アジア地域包括的連携協定）やインバウンドとの連携も視野においたさまざまなビジネス展開が期待できます。半面、日本商品があふれ、競争が激しいので、進出している日本の小売り業態も含め、現地でどのパートナーと組むのかがポイント。」
―英語ができないから、サイトがつくれないとか、そういう出だしのところでつまづいてしまうことはありませんか？
「どこに頼んでよいかわからない、ネットワークもないし、という事業者もおられると思います。自治体やジェトロ、中小機構、商工会議所等で相談し、サポートを受けられます。『ミラサポ』というサイトがあって、これには各種補助金の公募情報や様々な支援が紹介されています。また、ジェトロが事務局になって、全国各県の自治体金融機関、商工会議所等と連携し、輸出の専門家を無料で派遣したり、初心者でも丁寧にアドバイスを受けられる輸出コンソーシアムが立ち上がっていますので、活用するとよいでしょう。まずは、アクションを起こすことです。主体的に、他人の力を借りるということです」
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決済・金融・為替
アメリカで発展した代金回収システム
ファクタリング会社と連携して安全に代金回収を行うシステム。売掛金をファクタリング会社に買い取ってもらうことで、手早く資金を調達することができる。アメリカでは広く利用されている。
国際ファクタリングの仕組み
JETROの紹介ページ
https://www.jetro.go.jp/world/qa/04A-010713.html
*2
事業者
カラフル＆ポップなマスキングテープでヒットを産んだ粘着テープ製造会社
岡山県・倉敷市に本社を置く、1923年創業の粘着テープ製造会社。もともとハエ取り紙や工業用の粘着テープを製造していたが、カラフル＆ポップな雑貨用マスキングテープのブランド「mt」が大ヒット商品に。欧米、アジアでの展開も行っている。
カモ井加工紙株式会社
日本・岡山
住所：岡山県倉敷市片島町236（本社）
TEL 086-465-5812
masking-tape：http://www.masking-tape.jp/
カモ井加工紙株式会社：http://www.kamoi-net.co.jp/
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コーディネーター
海外進出に「使える情報」が満載のサイト
中小企業庁による、中小企業・小規模事業者の支援サイト。海外展開を始めるために考えるべき留意点や、展開時のチェックポイントなどがまとまっている。専門家への相談窓口の紹介や、海外展開に便利なツールの案内などもあり、情報量も豊富。必要に応じて利用したい。
ミラサポ
Paragraph 05
プラットフォームに「乗っかる力」
―具体的にはどのように？
「たとえば、今日本はお酒を国酒として世界に売りたいですよね。でも、日本人が単独でいくら商品の魅力を説明したところで、世界中に売るプラットフォームもありませんから、世界に広がる範囲というのは限られています。そこで目を付けたのが、ロンドンに本拠地を置く世界最大規模のワイン・コンペティション『IWC』で、有志の力で2007年にその中に『酒サムライ部門』を創設したわけです」
―日本酒をワインのネットワークから広げるということですか？
「そうです。彼らのネットワークのなかには、世界の主なワイナリーを熟知し、マーケティングやワインビジネスにも長けた300名余りの『マスターオブワイン』と呼ばれる、影響力の強い人たちがいます。たとえば、日本酒の『鍋島』や『出羽桜』が『酒サムライ部門』でトロフィーを取りますよね。すると、世界に散らばったマスターオブワインがそれを知り、少なからずビジネスのサポーターとして活用できる可能性が生まれるわけです」
―え!? なぜワインの専門家が日本酒を？
「彼らは、ワインだけでなく、みんなが知らないお酒を広めることで自分たちの付加価値を高めているからです。日本酒なんてまさにそういう人たちに売ってもらったらいいでしょう。日本酒のすばらしさは日本人にしかわからないみたいな、そんな固執した考え方はやめて、世界中のプラットフォームを使えば新たなファンも増え、ビジネスも広がるというものです」
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その他イベント
ワインの最高権威に評価される世界的なコンペティション
イギリス・ロンドンで毎年4月に開催されている、世界的なワインコンペ。ワイン業界の権威であるマスターオブワインたちが審査委員を務めている。近年の海外での日本食人気の高まりを受けて、2007年から日本酒部門が創設された。
International Wine Challenge (IWC)
Paragraph 06
誰よりも早く「掴む」ために
―なるほど。私たちは自分の国の商品は、自分でなければ売れないと思いこんでしまっているところもあるのかもしれませんね。
「もちろん、自分の国の商品を大切にすることはすばらしいことなのですが、実際に寿司が世界に広まったのも、日本人以外の韓国人と中国人のおかげでしょう。アメリカ人がつくったカリフォルニアロールもそうですよね。日本人が決してつくらないような寿司が、外国人の手によって広まり、世界に基盤ができる。そうなると、そこからもっとおいしいものを食べたいという欲求が上がってきて、日本にそれが帰ってくるわけです。だからまずは、広める。何かしらのプラットフォームに乗せる。その上で、実は本家本元がいいんだよっていう差別化を図る方が、賢いと思いません？」
―確かに、固執するよりも変化を受け入れて波に乗る方がスマートですね。
「自分の商品にふさわしいと思うプラットフォームを見つけたら、すぐにアプローチして、それに乗っかってビジネスをはじめること。なぜなら、あなたのアイデアは往々にして同じように思いつく人が世界中にいるから。だから、他人より早くリーチし、新しいビジネスの糸口を掴むのです。もしそのチャレンジがだめだったとしても、諦める必要はないです。その手法でダメだったということが分かったということ。人生はそれでも続きます。世界のどこかに、自分を待っている人がいる。そう信じて、新たなチャレンジを続けましょう！」
TEXT：根岸達朗
PHOTO:岩本良介