2018.11.05
情報発信よりも重要なのは「先を見据えた戦略」。
自社が置かれている状況や課題を的確に把握するのは、意外と難しい。外部のプロデューサーやデザイナーを起用するメリットのひとつは、その点を解決する“客観的な目線”が得られることにある。この“客観的な目線”を持つプロフェッショナルが、メディアだ。事業者側でも、消費者側でもないフラットな立場で多数の事例を見聞きしているからこそ、プロデューサーやデザイナーとはひと味違う知見を持っている。果たしてメディアの目に、現在のものづくり産業はどのように映っているのだろうか。デザインをキーワードに国内外のニュースやイベント情報を発信している情報サイト「JDN」のブランドディレクター、山崎泰さんに話を聞いた。
1969年、北海道室蘭生まれ、札幌育ち。北海道大学卒業、心理学専攻。デザインへの関心から内装最大手の丹青社に入社。1997年に社内ベンチャーとしてデザインに関するインターネット媒体「JDN」をスタート。取材やコラム執筆とともに、ゼロからの顧客開発で事業成立の中心的な役割を担う。2011年より株式会社JDNの取締役。コンテスト媒体「登竜門」と「JDN」の編集長を経て現職に。趣味はサックス演奏。
（株）JDN 取締役 ブランドディレクター
Paragraph 01
デザイナーをはじめとするクリエイターが日々チェックするサイトとして知られるJDN（ジャパンデザインネット）。「つくる、使う、考える人のデザイン情報サイト」として、デザインを“もっと近く”する情報を発信している。産声をあげたのは、インターネットビジネス黎明期である1997年。日本のディスプレイ業界を牽引する丹青社の社内ベンチャーとしてスタートした。創業メンバーのひとりであり、現在は株式会社JDNの取締役である山崎泰さんは、当時をこう振り返る。
「デザインに関わることをネットでやろうという思いで始まったプロジェクトでした。でも、編集経験があるメンバーはひとりもいなかったので、最初はまさに手探り状態。『デザインのメディアをつくるってどういうことなのか』をみんなで考えるところからのスタートでした」
いわば素人集団による取り組みだったわけだが、逆にいえば既存の枠組みにとらわれずに作り上げてきたメディアともいえる。そのため、軌道に乗るまでにはある程度の時間がかかった。JDNは広告で収益を得るビジネスモデルだが、最初の2～3年はほとんど売上がなかったという。
「本当にいろいろなトライアンドエラーを繰り返しました。正直、進むべき方向が見えなくなったときもありましたね。そんな状況を打破できたのは、読者からのフィードバックがあったからです。『いつも楽しみに見ています』という一言には非常に勇気づけられましたし、アンケートでいただいた回答から方向性を見出すこともありました」
現在、JDNから派生したサイトは4つある。コンテスト情報サイト「登竜門」、デザイン系求人サイト「デザインのお仕事」、デザイン・アートを学ぶ学生の卒業制作展サイト「卒展」、美大・デザイン学校のオープンキャンパス情報サイト「オープンキャンパス」。そのすべてが、もともとはJDNの1コンテンツから発展したものだ。“顧客”のニーズに応えるというビジネスの大原則を愚直に実践したことが、JDNの幹を太くしていったのである。
Paragraph 02
デザインという領域に軸足を置き、ニュースやイベント情報の発信から求人、コンテストといった個別のニーズに応えるプラットフォームも展開してきたJDN。果たして、自らにどのような役割を課しているのだろうか。
「もともと、私をはじめとするスタートアップメンバーは、『デザインが好き』という思いからメディア事業を始めて、そのメディアを活用してコンテスト事業を立ち上げました。これらを20年以上継続し様々な経験を経た今、デザインやクリエイティブは、この国の将来を左右する重要な要素になり得ると考えるようになりました」
そう山崎さんが話すように、最近はデザインという言葉自体が多様な意味を持ち始めている。形や色、模様、配置といった「見た目」に対する工夫のみを指すのではなく、課題を解決して価値を創造するための手段としても理解されるようになってきた。MORE THAN PROJECTで海外進出を目指す事業者がそうであるように、新たな販路開拓にデザイナーのサポートを受けるケースが増えているのも、その証左といえよう。山崎さんはさらにこう続ける。
「デザインを活用していない事業者さんがデザインを取り入れると、その事業はもっと強くなれると考えています。当社はメディアやコンテストを通して、そうしたビジネスとデザインの関係を促進するファシリテーターでありたいと考えています」
しかし、デザインという言葉には、ある種の高尚なイメージがつきまとうのも事実。事業者の中には、特殊な世界と敬遠する向きもあるだろう。そのあたりを山崎さんはどのように捉えているのだろうか。
「統計ではありませんが、私の体感では95％以上の人がデザインを他人事として考えているのではないでしょうか。そこには漠然とした“壁”があるような気がします。でも、デザインやクリエイティブと聞くと身構える人だって、普段の生活で自然に接しているんです。服、化粧品、文房具、椅子、食器、印刷物、パッケージ、アプリ、ブランドのロゴやお店など、『何となく好き』『使いやすい』といった意識の背景には必ずデザインがあります。デザインは、製造や営業、経理といった職種と同様に事業活動には必須の要素であり、特別なものではありません」
そうした漠然と存在する“壁”を壊したいという山崎さん。諸外国で取材を重ねてきた経験から、その“壁”を打ち破ることで、日本のビジネスはさらなる戦闘力が得られると話す。
「日本のセンスや技術、素材、ディレクション能力に対する評価は、いまだに驚くほど高いですよ。今年のミラノサローネ（※このインタビューは2018年5月に実施）でもいろいろなキーパーソンと話をしてきましたが、改めてそのことを実感しました。一方で、日本人自身はそのことを自覚していても、打ち出し方や伝え方に問題があるのかもしれません。日本が海外とやりとりする際には、言語や地理という障壁もありますが、こうしたコミュニケーションの改善で事業改題を解決できるのであれば、デザインができることは多いはずです」
Paragraph 03
山崎さんがいう「デザインやクリエイティブに対する意識を柔らかくほぐす」とは、プロダクトアウトにとどまらないことを意味する。
「いくら日本の製品が評価されているといっても、第三者から見てどう映るかを確認せずにそのまま海外へ出したところで、そのマーケットとの周波数が合うとは限りません。成功している事業者さんは、マーケティングの基本である4P、Product（製品）、Price（価格）、Promotion（プロモーション）、Place（流通）を押さえることは当然ながら、自社ならではが何かを常に問い続けています」
具体的には、どのような企業が実践しているのだろうか。山崎さんの取材事例の中から挙げてもらったのが、広島県にあるマルニ木工だ。
「マルニ木工は、2018年に創業90年を迎えた家具メーカーです。日本の家具産業は業界全体が縮小しながら安価な製造小売業が台頭しており、厳しい状況にあります。また世界規模でみると日本の存在感はわずかなものです。そんな中、マルニ木工は自社の強みをしっかり活かし、世界最大の家具見本市であるミラノサローネで大きな成功を収めています」
「工芸の工業化」を標榜するマルニ木工の強みとは、機械加工と職人技の高度な融合。その強みを最大限に活かすため、世界的に有名なプロダクトデザイナーの深澤直人氏とコラボレートし、2008年に「MARUNI COLLECTION」を発表した。優美な曲線と木のぬくもり、快適な座り心地を実現した製品は世界中にファンを生んでおり、「HIROSHIMA」アームチェアは、アメリカのApple本社に数千脚を納品したことでも知られる。
「実は、マルニ木工にとって『MARUNI COLLECTION』は数ある製品ラインの一部なんです。クラシカルな家具も数多く生産されているんですよね。でも、ミラノサローネには『MARUNI COLLECTION』だけに絞り込んで出品している。ブース展開も、あれもこれもではなく、契約を取りたい製品にフォーカスしています。大胆で筋が通った決断だと思います」
自社の強みを最大限に伝えられるものを作り、確実に評価を獲得したという事実は重い。外部のデザイナーと協力して適切なコミュニケーションを図る――そのプロセスがいかに重要であるかを、マルニ木工の事例は教えてくれる。
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プロダクトアウトにとどまらないためには、「第三者」である多くの人たちへ情報の橋渡しをしているメディアをうまく利用することも有効だ。創業時から一貫して顧客開発と商品開発を行ってきた山崎さんは、JDNと登竜門の編集長を務めていた時期もある。メディアに載るにはどうしたらいいのか、効果的なアプローチ方法について聞いた。
「JDNに限りませんが、まず、どんなメディアなのかを研究するべきでしょう。どんな読者を想定していて、どのようなサイトや誌面をつくろうとしているかを知るということです」
要するに、メディアもマーケットと同様に捉えるべきということだろう。前出の「4P」が事業者側の目線だとすれば、顧客目線に置き換えた「4C」、Customer Solution（顧客の課題解決）、Customer Cost（顧客が支払う費用）、Conveniences（購買利便性）、Communication（顧客とのコミュニケーション）の視点で考えればわかりやすい。メディアを顧客と考えて、何を求めているかを知れば、自ずとプロダクトアウトからマーケットインへと切り替えられるはずだ。
また、メディアはプロダクトアウトの情報発信をしないということを忘れてはならない。多くの人にわかりやすく伝えるため、そしてそのメディアの特色を踏まえた発信を行うため、情報は必ずマーケットインの形へと加工される。言い換えれば、そのメディアにとってマーケットインの情報に加工できれば、興味を惹く可能性が高まるといえるだろう。
「私がメディアの人間だということがわかると、『今度、プレスリリースを送ってもよいですか』と聞かれることがあります。たいていは当社のメディアを理解いただいたうえでのお言葉なのでありがたい限りなのですが、たまに『なんでうちに送られてくるのだろう？』というものも正直なところあります。これだと無駄撃ちになりますよね」
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メディア特性に合わせて、メディアが載せたくなる情報を発信することの重要性を教えてくれた山崎さんは、発信を管理する必要性にも言及する。
「とにかく情報を発信しようと無数にメールを送る人もいるかもしれません。コミュニケーションの種を蒔いている訳なので、ちゃんと発芽する場所に撒かないとだめですよね。その動向をチェックして成否をフィードバックさせて育てていかなければ意味がありません。リソースが限られているならば、絞り込んだ方が効率的ではないでしょうか」
「むしろ、初歩的な不備で掲載を見送らざるを得ないケースが多いことが気になります。展示会で気になる製品を見つけたのに、ウェブサイトを見ても連絡先がなかったり、間違っていたりすると、掲載候補から外さざるを得ません。メディア側が自力で調べるべきという話ではなく、情報の信頼度が低いウェブサイトを公開している製品は、やはり読者に紹介しにくいんですよ。社名や連絡先、製品名の3点は最低限確実な情報を公開しておくべきだと思いますね」
山崎さんがこのように強調するのは、「情報の格差」をなくしたいとの思いがあるからだ。
「以前は、遠隔地で成功したビジネスモデルを持ち込む『タイムマシン商法』が当たり前のようにありましたが、もはやそういう時代ではありません。インターネットが普及して、デバイスも充実した時代になってきていますので、誰もが平等に有益な情報を入手できるようにするべきですし、JDNはそうしたメディアでありたいと思っています」
裏を返せば、メディアから見てもまだ情報格差が存在するのが現実ということだ。そして、不十分な情報を発信している中小事業者の情報リテラシーが、皮肉にもその一因となっていることは間違いない。製品や販売戦略とともに、情報に対する知見をいかに“リデザイン”していくかが、今後生き残るために求められるのではないだろうか。
TEXT：高橋秀和
