OEM中心の無名ブランドが、MoMA公式グッズになった理由

PHOTO：坂野則幸

日本の人口が減少していくことに、危機感を抱いていない経営者はいないだろう。大阪・松原市の工業団地にある小型鉛筆削り専門メーカー、中島重久堂の中島潤也社長もその一人。同社は1933年創業の老舗で、小型鉛筆削りでは国内シェア8割以上だが、売上高は第二次ベビーブームだった1980年代に比べると半分以下に落ち込んでいた。今後、国内市場が伸びる見込みは薄く、OEM生産がメインのため、発注元から価格交渉を迫られる可能性もある。

そこで、中島社長は海外に活路を見出そうと、ジェトロ（日本貿易振興機構）のセミナーに参加。「どうしても海外に出たいからサポートをしてほしい」と講師に訴えたが、反応は鈍かった。しかし、中島社長の必死さに何かを感じたのか、同じジェトロで輸出有望案件支援事業の専門家として活動している草野信明さんに話が回ってきた。

中島社長が幸運だったのは、草野さんが現場主義だったことだ。人口減少問題もあって、海外進出の相談をジェトロに持ちかける企業は非常に多く、審査前は面談のみのケースも少なくないが、草野さんは可能な限り企業を訪れ、生産の流れや現場の人たちの表情を見て、声を聞き、周辺の街の雰囲気まで体感するようにしている。

「できるだけ、その企業のアイデンティティを自分なりに感じ取りたいんです。ジェトロの専門家として活動を始めてから10年になりますが、たいていのことは十分理解しているつもりでも、実際に見るとその価値の1～2割程度しかわかっていないことも多いんですよ。だから、先入観や通り一遍のデータで判断せず、現場を見てからいろいろな可能性を探るようにしています」

企業訪問をする際も、事前にウェブなどでリサーチは行っているが、中島重久堂の工場では想像以上の衝撃を受けたという。

「まず驚いたのは、100％メイド・イン・ジャパンだったこと。小型の鉛筆削りの市場小売価格からして、日本でつくれるわけがないと思っていましたが、中島重久堂さんは、プラスチック樹脂成形から刃の部分の焼き入れと研磨、ビスに至るまですべて自社工場で生産しているんですよ。しかも、刃物は指で触れるとまるでベルベットのような感覚が味わえるほどしっかり研磨されています。そして、何よりも驚いたのは完成品の姿。検品後に箱詰めされた様子は『美しい』の一言でした」

その美しさの理由は、刃の研磨の精度、鉛筆削り本体の成形精度、本体への刃の取り付け精度によるものだった。その３つの精度の高さにより、鉛筆削りの縦、横、高さと、刃の取り付け位置が整っていくつも並ぶことで「連続の美しさ」が生まれる。

そこまで美しさを醸し出している製品だからこそ、品質も抜群。鉛筆を削るとスーッと滑らかに、軽やかに削れていく。1本丸ごと削っても、まるで和食の職人が大根を桂剥きするように、削った“鉛筆の皮”は途中で切れることがない。

「美しくて機能的であることは、海外で売れる商材の重要な条件のひとつ。それを満たしている中島重久堂さんのプロダクトは、間違いなく受け入れられると確信しました。もちろん、中島さんの熱意が強いことが大前提でしたが、自信を持ってジェトロ審査会へ推薦しました」

PHOTO：SUSUMU TAKEUCHI

ターゲットを定めたら、あとはそこへアプローチしていくだけ。草野さんは、海外展示会への出展を提案した。

「中小企業が海外進出を目指すならば、僕は海外展示会への出展が一番の早道だと思います。自分たちのプロダクトを知ってもらうためには、世界観を理解してもらう必要がありますが、いきなりショップを海外に展開するのは資金もかかりますし、リスクも大きい。僕がそうしているように、バイヤーが自分たちのオフィスや工場に来てくれるのが一番いいですが、なかなかそうもいきません。その点、海外展示会はわざわざアポをとらなくてもバイヤーが来てくれて、しかも展示に工夫を凝らせば世界観を伝えることもできます。多くのバイヤーが集まる展示会ならば、本来なら簡単にアポがとれないビッグバイヤーと商談できるチャンスもあるわけです」

数ある海外展示会の中から、草野さんが選んだのはパリのメゾン・エ・オブジェ。「インテリアのパリコレ」とも称されるヨーロッパ最大級のデザイン・インテリア見本市で、クリエイターが多く集まるのも選んだ理由だ。

「メゾン・エ・オブジェはジェトロが合同ブースを出しているので、そこに参加しました。合同出展の場合、1社のスペースが小さくなってしまったり、他のブランドを含めて“ジャパンブランド”としてひとくくりで見られたりといったデメリットもあります。ただし、ジェトロのブースを必ず訪れるバイヤーも数多くいますので、たとえ初出展であってもチェックしてもらえるメリットがあります。いきなり単独で出展するのは費用もかかりますし、中島さん自身にそこまでのノウハウもお持ちでなかったので」

もちろん、スペースが小さくても展示には工夫を凝らした。プロダクトを直置きせず、アクリルプレートを用意してその上にアクセサリーのように並べたのが特徴的だ。

PHOTO：坂野則幸

「鉛筆削りはカジュアルなプロダクトですので、直置きしたり窮屈に並べたりしたのでは、価値が下がってしまうと考えたのです。いかに美しく見せるかという点には配慮しました」

せっかく安くない費用をかけて海外展示会に出展するのだから、スペースを無駄なく使い、できるだけ多くのプロダクトを展示したいと考えるのが人情。しかし、草野さんはその逆を張って展示物を絞り込み、あえてスペースにも余裕をもたせることでプロダクトの価値を創出しようとしたわけである。しかも、そこにはしっかりとした戦略的な裏付けがあった。

「メゾン・エ・オブジェに限らず、どの展示会もそうなのですが、出展者さんは基本的に飾り立てたがるものです。逆に、シンプルな展示は、質が高くないと成り立たないため、やりきることができれば、審美眼をもったバイヤーを惹きつけることができるのです。エルメスやルイヴィトン、MoMAもそうですけれども、いわゆるビッグバイヤーはゴテゴテしたものよりも、シンプルでミニマルなものを求める傾向があります。そもそも、日本はわび・さびに代表されるように“簡素な美”を得意としています。簡素な中にどれだけ贅を追求し、ブランディングの先進国が集まっている欧米で勝負するのが、僕自身にとってのミッションでもあるのです」

実際、この1回目の合同出展時にMoMAのバイヤーと商談を実施。その後の商談で、世界の一級品をセレクトした公式ショップで販売されることが決まった。品質はもちろん、その世界観が評価されてのことなのは間違いない。

PHOTO：坂野則幸

順調そのものに見える中島重久堂の海外進出プロジェクトだが、大きなつまずきもあった。最初の海外展示会出展が成功し、2年目は単独出展を目指したが、出展審査でまさかの落選。必要最小限の申請書類しか提出しなかったのが敗因だと草野さんは振り返る。

「1年目である程度の成果が得られたので、中島さんは申請書類に手間ひまかける必要性をそれほど感じていなかったのだと思います。ロケーションのいいブースを獲得するためには、しっかりプレゼンテーションをしなければならないのですが、『1回出ているし、既存の資料を見繕って出せば大丈夫でしょう』と、それ以外の対応をされませんでした。

しかし、この結果は草野さんにとってある程度は想定内だった。ではなぜ、強引にでも結果が出せるようにしなかったのだろうか。そこには、ノウハウを獲得することが真の海外進出支援につながるという草野さんの信念があった。

「5年、10年前の自分だったら『そんな申請方法じゃあ落ちますよ！』と、何が何でも出展してもらうためにゴリゴリ介入したかもしれません。でも、その結果がどちらであっても、企業さんには『やらされた感』しか残らないんです。そこまで頑張らなくても通ったんじゃないか、無駄な費用をかけてしまったんじゃないかとの思いも残ります。最終的に数字の責任を負うのは企業さんなのですから、自分で最終的なジャッジメントをしないと、結局なんのノウハウも得られません。私のような外部のアドバイザーが言ったとおりにやるのではなく、まず自分たちの腹に落として、咀嚼してアクションを起こすというプロセスを踏むのが非常に重要なのです」

上質なモノづくりをすることよりも、ノウハウを残すことこそが大切だと草野さん。生きたノウハウが得られればこそ、企業自身がモノづくり、環境づくり、コトづくりに臨む体制を構築でき、そこで活躍できる人材も育成できるというわけだ。

「年に1回の展示会に落選すると、活動が1年間停滞しますので、痛いのは事実です。でも、ビジネスは数年単位ではなく、中長期的なスパンで考えるもの。力強く継続できるビジネスに育てるうえで、この1年の停滞が後から強烈に効いてきます。実際、中島さんも落選したことで『草野さんがダメだと言った理由がわかった。最小限じゃダメなんだね。きちんとプロジェクトを組むよ』と理解してくれました。それまで僕と中島さんの2人だけのチームでしたけれども、それから外部のグラフィックデザイナーがメンバーに加わりました」