日本の伝統工芸をシンガポールデザインで。複数対複数で世界を広げていく【前編】

大谷啓介さんの仕事のやり方は独特だ。
キハラ（有田焼）、マルジュー（綿織物）、能作（高岡鋳物）、松徳硝子（吹きガラス）などの日本側のメーカーを複数抱え、今はおもにシンガポールとやり取りをしている。しかもシンガポール側でこのプロジェクトに携わるデザイナーは累計でおおよそ100人以上。
いったいどういう仕組みになっていて、何を狙っているのか。

そもそものスタートは2009年までさかのぼることになる。大谷さんはもともとバイヤーであり、MDとして仕事をしていた。前職はインターネットでの高付加価値商品の通販事業も手掛ける会社。おおよそ500社の商材を扱うだけでなく、別注の商品なども作っていた。

「僕は実際売り場に立った経験もありますし、商品を仕入れて展開していくということもしていました。どういうパターンに入ると人が物を買うかというのは、それなりの経験値として持っていましたが、そこで“海外”は突き詰めきれていなかった。実際、メーカーさんがどういうふうに進出していくかもよくわかっていなかったので、僕はこういう事業をスタートしようと考えたんです」

今でこそ日本のメーカーが海外進出するという発想は、ごく一般的になったが、当時は、まだまだ。とくに企業の外部でそれをサポートするような機能はあまりなかった。2007年から経済産業省は補助事業として生活関連産業ブランド育成事業「ソーゾーコム」を展開。日本の生活関連製品の海外への販路開拓支援を行ってきた。
2009年、大谷さんはドイツ・フランクフルトの見本市「アンビエンテ」に取材という名目で参加し、バイイングに立ち会ったという。ブースに立ち、バイヤーや出展者に話を聞き、当時出展されていた日本のメーカーの海外向け製品と、バイヤーの意識の間にギャップがあることに気づいた。

で、持ってきた商品の一部をエドウィンさんのショップに預けることを決断。
そもそもそのイベントでは、現地コーディネーターを在住歴の長い邦人に依頼していた。が、日本人コミュニティのなかだけで活動している人や短期的な商売を重視している人には、つまるところ現地の人の気持ちはつかみきれないということも感じた。なぜなら、同じ価格設定の同じ商品を『スーパーママ』においたところ、飛ぶように売れたから。それを受けて、エドウィンさんの側からあるアプローチがあったという。

「“俺たち、実はデザイナーなんだけど、うちでデザインしたものとかも作れるの？”って。時系列でいうと僕らのイベントが2012年の11月。在庫をエドウィンのところに移動して売り始めたのが12月。2013年3月に展示会だと。その時点では、単にたまたま会った人のところに試験的に商品を置いただけで、商取引は一切発生していないんですよ。そんな相手からいきなりオリジナル商品の開発依頼って……日本の企業さんはほとんどノーですよね」

でも、YESというメーカーがあったのだ。

その時参加していた有田焼のキハラは過去何度かの海外展示会出展の経験を踏まえ、OEMのレギュレーションをきちんと作っていた。「それに則ることができるならYES」という返事を得て、エドウィンさん、いたく感激したという。そして彼の率いる『スーパーママ』は、大谷さんを介して日本の有田焼との初めてのコラボを実現。3月の展示会では売れに売れたという。

「スーパーママ」と有田焼・キハラのコラボプロジェクトは、シンガポールの権威あるデザイン賞「PRESIDENT’S DESIGN AWARD」を受賞

それが、2015年のシンガポール建国50周年に合わせた、新たなプロジェクトにつながっていくことになるのだが、そもそも大谷さんはなぜエドウィンさんと組むことにしたのだろう。奇しくも大谷さん自身が「単にたまたま会った人」「商取引は一切発生していない」と述べている。当時、大谷さんはシンガポールに詳しいわけでもなかった……。

かくして大谷さんが日本側のメーカーをまとめ、エドウィンさんが素材に合わせてシンガポールのデザイナーをアサインするという、二つのハブでやりとりしながら2015を目指すプロジェクトが始まった。結果、ひとつのメーカーに対して、複数のシンガポール人デザイナーが携わることになった。

「企画は基本、現地に委ねます。僕はこういうところと繋がれている、こんなメーカーがあるという背景を全部示す。それを見てエドウィンのほうで、“うちのこのデザイナーはあのメーカーとこんな製品を作れそうだ”と提案してくれる。逆に新たに進出したいメーカーさんがあれば、こちらからエドウィンにプレゼンすることもあります」

プロジェクトを進めていくなか、参加メーカーによるセミナーや工場視察、現地でのワークショップなどを開催、エドウィンさんはもとよりデザイナーを招いたりもした。

「売れるものを作るには、そのものがなぜどうやって誰にどんなふうに作られてるかを知る必要があります。それらを踏まえたうえでシンガポールの市場にフィットするデザインに落としこんでいったほうが絶対にいい。デザイナーを産地に呼ぶ際には、“その素材でこういうものを作りたい”って決めてきている人が最優先です。なかにはとり合えず見学に来る人もいますが、見るポイントがまったく違うし、結果、どんなものができあがるかにも差がつきます。できるだけ多くの人に見てもらいたいとは思うんですが、スクリーニングはもう一段かけた方が成果につながるとおもいます。ただ面白いもので職人さんのモチベーションも上がるんですよね。“俺たちの作ってるものでこんなに喜んでもらえるのか！”って。そこもまた、完成品のクオリティの差として出てきたり」

他にも、現場を見たり作り手と触れ合ったりすることにはメリットがいっぱいあるという。数値化されるものではないけれど、職人さんの熱意を直接見て聞いて、デザイナーのモチベーションが上がったり、新しいデザイナーを招くPRとして機能したり、現地で開くワークショップに関しては、日本のメーカーに対して“日本のものづくりを海外に伝える”という実績にもなる。複数のメーカーが参加するセミナーでは、他者のどんな製品が人気を集めているかを知ることができ、メーカーにも新たな知見が生まれる。これは素材メーカーとデザイン、１対１でのやり取りでは決して生まれてこない。そして、見学や体験だけでなく、ものづくりの現場の魅力を伝えるためにシンガポールから撮影クルーを招いた。

それで大谷さん、こうした事業を行ううえで大切なことに到達したという。

「まず一つ目は『異なる目』。つくり手とは異なる、日本人とは違う目に写るものは大切なポイントです。海外の方も日本人も本質的価値観が仮に似ていても、感じ、伝える方法論やプロセスは異なります。これを理解すること。そして『風景と風土』。その土地でものづくりが続くにも、発展するにも衰退するにも訳があるということを意識しました。風景や風土を比較しながらそこを突き詰めると、その土地が産み出す商品の本当の個性や強みが見えて来ると思います。最後に『ライブ感』。シンガポールの撮影クルーは仕事として風景やもの、人を納めてるんですが、いつの間にかそれらのファンになっていくんですね。そうさせるのは現場の空気や人達が産み出すもの。本当はこれをすべての方に体験してもらうのが一番なのですが！」

2015年2月、「Japan Made × Singapore Design」のフルラインナップは『スーパーママ』で公開され、好評を博し、3月にはマリーナベイサンズを舞台に行われた『メゾン・エ・オブジェ アジア』にも出展。イギリスやオーストラリア、マレーシアなど、新たな国々からのコラボレーションの問い合わせがいくつも寄せられたという。

2016年2月の展示会では総勢8社のシンガポールデザイン商品が来場客の注目を受けた

TEXT：武田篤典