冷凍手毬寿司の挑戦から見えたこと【後編】

話を事業の海外展開と考えるから面倒なのであって、身近なことに例えると、極めてわかりやすい。

「そもそも興味のない他人に興味を持てというのは、日本人同士だったとしても、たとえ相手が友だちだったとしても難しいですよね？ 食事にこだわりのない友だちを、一人2万円する評判のフレンチのお店に誘いませんよね？ 年配の方向けの高級懐石のお店を『王様のブランチ』で紹介してもらおうとは思わないじゃないですか。売る側にお金と体力があればいいけど、僕たちにはバジェットが全然ないので、誰に向けて何をどう売るかを決めてかからないと、自己満足で終わることになる」

例えば、今回のシンガポールの件でも、地方のスーパーで販売するという話があった。集客や売上は見込めたが見送った。

「仮に1日2万人来て3000食がハケたとしても、僕らがやろうとしているケータリングのことは伝わらないし、そもそもこれが“Japanese Traditional Party Finger Food”であるということは認知されないだろう、と判断したんです」

記録上は、シンガポールに行ってこれだけの人々にアピールした、ということになるかもしれないが、目標に対しては一歩も近づいていない。まさに自己満足なのだ。

引地さん、2014年10月にシンガポール視察に訪れているが、「実際、商談にまで至ったところはとても少ない」と笑う。だって闇雲に誰かに会ったり、無理やり商品を置いてもう必要がないわけだから。繰り返しになるかもしれないが「手毬寿司をシンガポールに売るまでのストーリー」が、完全に順序立てて脳内に組み立てられていて、あとはそれに則っていけばいいだけだった。それは展開する先がアメリカからシンガポールに変わっても大差ないのだ。

国内である程度目処を立て、シンガポールで日本人向けメディアを発行している会社や現地のローカルスーパーと“日本マーケット”のようなイベントを行う会社、「クールジャパン」を標榜するようなイベントを展開しているPR会社や制作会社、日本食レストランを現地に誘致している会社などと商談した。自分たちのストーリーに合いそうなところと「お見合い」したのだ。そして実際に現地に行き、それが実現可能かを体験しにいったのだ。

結局、組むことになったのは、「一般社団法人 日本外食ベンチャー海外展開促進協会」（＝JAOF）。

シンガポール中心部に、翌年オープン予定の日本食レストランにメニューとして組み込む話がまとまったのだ。

「レストラン側がランチとディナーのメニュー開発をするなかで、手間をかけずローコストでいいメニューを出そうという時に手毬寿司が目にとまったんです。店のオープニングレセプションでPRとして使ったり、定期的にメニューに入れるという条件で買い上げてくださいという話になったんです」

しかし、JAOFが手がける『TAKI Japanese Dine & Sake』レストランのオープニングは当初の予定だった2015年2月から、約1ヶ月遅れることが判明する。そこで三嶋フーズ繋がりでもある彫刻家の大平龍一さんをオープニングレセプションにブッキング。大平さんは、西行法師の詩を芸術的なルーツに、炭化させた木彫にゴールドをあしらったり、打ち出の小槌に大黒様をモチーフにした作品などを発表している気鋭アーティスト。「手毬寿司がジャパンコンテンツであるのと同じように、日本文化を発信できる専門家に協力してもらいたいと思ったんです」

オープニングイベントにはシンガポールのフードコーディネーターやPR担当者などが多数参加し、“Japanese Traditional Party Finger Food”としての手毬寿司を堪能した、という。

バジェットで勝負することのできないピンポイントなマーケティングの場合、自分たちの「こだわり」が相手にささる「こだわり」なのか、と客観的に見直すことが大切だと引地さんは言う。

「海外になにかを持って行く際、本当に“本物”を持っていかなくちゃいけないのかっていうのが最初の議論ですよね。僕はそれが伝わるとは限らない、といつも思っています。」

それを11歳で実感したという。つまり、サンディエゴでの転校初日。アメリカの子どもたちは、ランチとして茶色い紙袋にピーナッツバターを塗ったトーストやらサンドウィッチやらを入れて学校に持ってくる。お昼休み、当時、学年で唯一の日本人だった引地少年の動向にクラスは興味津々だった。で、彼が紙袋から出したのは……おにぎりだった。

「そしたら“Wow~, SUSHI！！！”って。隣のクラスのヤツまで見に来る騒ぎになって（笑）。“やっぱりオマエらは毎日寿司を食うのか！？”と。日本人の僕からすれば、それは確実に寿司ではないんですよ。おにぎりだから。でもそれが海外のリアルなんです。仮に僕が持っていったのが銀座『かねさか』の握りでも、アメリカのスーパーで売っているカリフォルニアロールでも、彼らにとっては“SUSHI”なんですね。これも寿司だけど、あれも寿司。今、向こうに日本のものを持っていく事業の多くは、相手が日本のことを知っている、もしくは好き前提で企画されているものが多い気がする。でも、そうじゃないひとのほうが何倍もいるんですよ。だからと言って彼らは日本に興味がないんじゃなくて、きっかけがないだけ。たぶん小学５年生の僕が「ちがう、これは寿司じゃない！本物の寿司はこれだ！」と言って銀座『かねさか』の握り寿司を出したら、「なにこれ！気持ち悪い！！」ってなったかもしれませんよね。本物は本物かもしれないけど、リアルではない。こういう時必要なのはリアリティのほうなんです。」

その思いが、今、引地さんが主宰しているファッショナブルな展示会場につながるわけだ。

題して『NEWWESTS Chronicle』。引地さん自身が知り合ったカリフォルニアと西日本、アメリカと日本の「西」で活動するクラフトマンたちと、その仕事を紹介するもの。なにがどこでいくらで買えてどんな風に流行ってるのかとかいう「情報」ではなく、どんなヤツがどうやって作っていて、どんな思いを抱えてるのかを、すべて引地さん自身が現地で「体験」してきて紡ぎ出している。

「僕の家族のルーツが久留米なんです。おじいちゃんが住んでて毎年里帰りしてたんですけど、３年前に亡くなって、墓参り以外くる理由がなくなるなと。それで飲みに行く友だちが欲しいなと思ってたら、たまたま都内のイベントで知り合った荻野みどりさんが久留米出身だったんです。日本にココナッツオイルを広めた第一人者でオーガニック食品会社の代表なんですけど、「最近、久留米って面白くないですか？」って。たしかにおしゃれなスニーカー屋さんだったり、コーヒーロースターができてたり。さらに久留米の周りにはたくさんの職人の街があって、そこにもまた面白いことをやってる若者たちがいて。みんな言っていることは同じ。原点回帰とか地産地消とか。それ、カリフォルニアの奴らもまったく一緒の事を言ってる！って。」

つまり、「本当に知りたきゃ会いに行こう」と。

「今や手元のスマートフォンでなんでも調べられる。知識に近い情報はだれでもどこでもいくらでも手に入る。そのお陰で世界との精神的距離は近くなっている。次に必要なのはもう片方の手で握手することなんじゃないか、と。現地に行って経験することでしかわからない「体験」は確実にあって、その情報と体験を西日本とカリフォルニアの友人たちと共有するのが今の僕のプロジェクトです。2017年春にはサンフランシスコでポップアップショップをやります。」