海外目線とブランディングの真髄を知り、日本を世界とつなぐ（前編）

手元に「CraftMeet Storybook」という本がある。ファッションブランドのブランドブックのような佇まいだ。
表紙をめくると「伝統的工芸品とは」「伝産法」「選定基準」といった説明があり、日本地図にちりばめられた伝統的工芸品のイラストが目に入ってくる。そして1つ1つの工芸品には、ストーリーが分かりやすく記載されている。現在、世界のラグジュアリーブランド、美術館、バイヤーがこのストーリーブックを手にしたいと問い合わせが来ている。

このCraftMeetプロジェクトは平成28年度の経済産業省補助事業として採択され翌年からは自主事業として運営を開始した。すでに海外バイヤーやデザイナーとの商談や販売が進むなど需要発掘・販路開拓の成果が生まれている。このプロジェクトの旗振り役を務めているのが澤田且成さんだ。

日本には「伝統的工芸品」というものがある。「伝統工芸」とは「伝統芸能」みたいに”日本の伝統的で歴史あるもの”という一般名詞かと思いきや法律で定められた概念なのだ。
伝統的工芸品産業の振興に関する法律（伝産法）」で定められた指定要件を満たす225品目（CraftMeetプロジェクト開始時期は222品目）だけが「伝統的工芸品」を名乗ることができる。そしてその中から海外市場に積極的で「ストーリー」を語れる品々を選び出し、そのストーリー共々、背景にある産地も含めて海外に紹介して売っていこうというのがCraftMeetプロジェクトだ。
日本では”当たり前”のように捉えられていることを海外目線で”憧れ”に変えていく。ここに澤田さんが長年こだわり磨き上げてきたブランディングの本質的な狙いがある。

澤田さんは、ブランディングのプロフェッショナルである。なにごとにおいても「付随するストーリー」が大切で、その伝え方・見せ方次第でブランドは左右されるということを心底知り抜いている。

このプロとしてのスキルと、独自に築いてきた海外のバイヤー・メディア・旅行会社ネットワークは、CraftMeetプロジェクトや、平成27年に実施された経産省補正事業「The Wonder 500」でも余すことなく投入された。The Wonder 500は文字どおり500品におよぶ日本の地方産品が掲載されており、海外に売るに価する、売りたいモノや食、観光資源などを目利きのプロデューサーたちがセレクトした。国内外での知名度は高く、商談や購買の結果も多数生まれた。澤田さんはこのThe Wonder 500の副事務局長としてまた海外PR・ブランディングの事務局として貢献した。

2017には自身の肝いりサービスである「JAPANPAGE®」というWEBプラットフォームをローンチ。これは、日本のものづくり・食・伝統・文化・観光の海外営業を強くする海外PR、海外テスト販売のサービスで、前出の「CraftMeet プロジェクト」もサービス内の1コンテンツとして継続していく。

そもそも澤田さん、大学時代には国連で働くことを夢見る青年であった。それでフィリピンやオランダに留学し、その後人生は30代半ばまで流転。意志を持って行動するも、なかなか身を結ばなかった。だが、振り返ってみれば、それらすべてが今の生き方へとつながるキャリアとなっていたのだ。
いかにして彼がブランディングを知り、その目利きが信頼するに足るか。そのヒストリーを語ることで回答になるはずだ。

「当時付き合っていた彼女（現妻）の転勤先がカナダ・モントリオールと聞いて結婚を本気で考えました。モントリオールと東京の長距離恋愛の中、僕が結婚式場や彼女のドレスの打ち合わせを決めていく。当時30代が始まったばかり。今のポジションでブランディングを極めていくのか、退職して新たな道を見つけるのか……悩みました。悩んで相談して考えて、出した結果が寿退社でした。上司からは“本気か？と言われ、妻は“本当にやめるの⁉”って（笑）」

それでモントリオールで“主夫生活”をスタート。朝食を作って奥さんを起こし、掃除をして食料品や生活用品を買うようになって、あることに気づいた。生活の中でブランドの理念やストーリーというものが、全然伝わってこないのである。生活の中で触れるいろいろなものから、ブランディングという概念が欠落していることを知ったのだ。

「もったいないなあと。ストーリーがあるのとないのとではこんなに違うのに。伝わるのと伝わらないのとではこんなに違うのに。第三者がそのストーリーを伝えることで、聞き手にはすごく響くはずだと思ったんです。それでブランディングの本『結局、営業に頼ってしまう御社が伸びない本当の理由』（共著 明日香出版社）を共著で書いたんです。ちなみにアマゾンビジネス部門で１位になりました（笑）」

送り手として、仕事として手がけていたブランディングを生活者目線で見直して、新たな意識を得たのだった。そして次に奥さんの転勤にくっついて（主夫ですから）行った中国・広州でもまた新たな知見を得る。時は2008年、北京オリンピックで盛り上がる中国に日本企業や各自治体がどんどんPRに来ていた。

「現地の人としゃべってると、よく言われたのが“わからない”ということ。日本から売り込みに来た人はみなさん、山も海もきれいだし食事もおいしいってアピールしていくんですけど、それぞれの県の違いがわからないと。僕はその時、広州の住人ですから、半分は現地の人目線ですよね？ だから現地目線で日本を見ることができていたんです。実際に日本から来た人の話を聞くと、やっぱり地方地方のエッジが全然効いてない。

この頃からムクムクと仕事への意識が高まっていた。実は出版以降、日本からブランディング関係の仕事のオファーもたくさん来ていて、コンサルタントとして2008年に日本で起業していた。でも世界を股にかけた生活環境といった、澤田且成に与えられた澤田且成にしかできない使命で社会に貢献したい。澤田且成ならではの「天職」があるはずだと思っていた。

「中国の専門家といった一カ国に特化したプロフェッショナルにはなれない。自分がこれまで取り組んできた強みは何か。妻の仕事柄、家族と一緒に世界を回らないといけない。その前提で何ができるか。海外に住んだ人はたくさんいるけれどせいぜい1〜２か国。住むとその国に慣れちゃう。その国の専門家になるといろいろな国の視点は持てない。僕は短期間で32か国を行き来してリサーチし続けてきた。生活や留学ではなく市場調査として現地にいって情報を収集してきた。常に新鮮な情報が手に入って新鮮な視点で日本を見ることができる環境にいた。ブランディングのアプローチで自分の人生をそして事業の強みを必死に考えました。「それで、2010年から、“海外視点で見た日本の魅力”を取り扱う事業ということを起案したんです」

着目したのが“日本大好き外国人”。彼らが日本に行きたいと思った瞬間に、日本の商品や地域に関するストーリーを得ることができる仕組みを作り、実際に現地に足を運んだり、現物を手にしたりする以前に価値を高めていくという役割を担うサービスだ。この仕組みを作って本格化が見えてきた矢先、東日本大震災が発生。そして尖閣問題も。

契約寸前まで決まっていた案件が流れた。売り上げがなくなった。澤田さんはどん底をみる。「少しでも気をぬくと底のない蟻地獄に落ちていく感じでした。でもなんとか頑張ってきました。大変なときだからこそ自分の強みを見直しました。社会にどう貢献するのかを考えました。僕の市場調査やブランド戦略設計のポリシーは“現場から独自性のヒントを見つける”ということ。そのため、自主企画で海外の旅行博覧会に足を運んで日本旅行に強い現地旅行会社の日本担当者とアポをとり”どのようにして日本旅行の情報を収集しているのか？””旅行商材の設定基準は？”など質問を繰り返しました。また海外見本市でもバイヤーを見つけて、”どんな基準で商品を選定しているのか？”どんな商品を探しているのか？””商品を決定するまでのプロセスは？”などをヒアリングしました」

「『コレット』に選ばれた」という事実によって商品にさらなるブランド性が加味され、台湾をはじめ、世界の国々でも好評を拍するようになった。そして経産省の事業から声がかかる。

「日本のファッション、文具、食、ものづくりの現場に海外のメディアを招いて商品情報をお伝えし、メディア掲載をご検討いただくという事業でした。メディアバイイングをして取材してもらうことはよくあったそうなんですが、記事の質が良くないようで。今回の事業はメディアバイイング（広告としての）の記事掲載ではなく、メディアにお支払するのは交通費と宿泊費だけ。“掲載するか否かは自由”という内容だと聞きました。私は”ここでしかないストーリーを伝える”ということにこだわり、”伝統と現代の融合がここ墨田にはある”というコンセプトからさまざまな事例を紹介しました。例えば世界一高いタワーの東京スカイツリーの建築様式には、世界最古の木造建築・法隆寺の五重塔の“心柱”という技術が生かされているということ。伝統の技術とモダンなデザインの融合によって生まれたすみだモダンの商品の数々などを」

結果、さまざまなメディアが（広告ではないかたちで）墨田のものづくりを記事化。なかでもシンガポールの日経新聞のような位置付けのメディアでは6ページに渡って記事が掲載され、その半分以上を、澤田さんの担当分が占めたという。

このときの経験からストーリーを伝えることの大切さを確信した。この経験と確信が「The Wonder 500」や「CraftMeetプロジェクト」につながっていく。