2017.08.17
海外進出前に必要なのは、プロダクトの価値を再創出すること。
伝統工芸は衰退している――。当たり前のように言われているフレーズだが、長年受け継がれてきた高度な技術に支えられた上質なプロダクトを活かす手法はないのだろうか。その問いに対し、ひとつの明確な回答を提示したのが、家電やAV機器のデザインを多数手がけてきたデザイナーの大沼敦さんだ。福島の会津塗や會津慶山焼、江戸木目込人形を生き生きと蘇らせ、ヨーロッパ最大級のデザイン・インテリア関連見本市「メゾン・エ・オブジェ」への出展も実現させたプロダクトデザインには、伝統工芸を現代に活かすためのメソッドが凝縮されていた。
1969年生まれ。日本大学藝術学部デザイン学科を卒業後、1992年に松下電器産業株式会社（現：パナソニック株式会社）入社。1998年よりIDKデザイン研究所で喜多俊之氏に師事。2012年に独立し、家電、AV機器、電気自動車、生活雑貨、家具、伝統工芸品など多数のジャンルで実績を挙げている。日本大学藝術学部デザイン学科非常勤講師、東洋大学ライフデザイン学科非常勤講師。グッドデザイン賞での受賞歴も多数。
Paragraph 01
2012年に独立するまで、主に家電やAV機器のデザインに携わってきた大沼敦さん。いつかは伝統工芸の仕事がしたいと考えていたものの、特に接点はなかった。もし、大沼さんがそれまでの路線にとどまろうとしたのであれば、お互いが出会うタイミングはもっと後になったかもしれない。
しかし、大沼さんは約20年間かけて培った実績にとらわれることなく、さまざまなプロダクトデザインに取り組みたいと考えていた。その思いを形にしたのが、独立直後に手掛けた次世代型電動スクーター「smacargot（スマカルゴ）」である。操作面に着脱可能なタブレットを採用し、フロントライトや座面を外せば家具としても使える仕組みだ。
［smacargot（スマカルゴ）］
「電動スクーターはガソリンを使わないため、家の中にもどんどん入っていけます。家具は据え付けるものと思いがちですが、家具と一体化させた乗り物にすることで、もっとスマートでシンプルな暮らしができるのではないかと考えました」
この「スマカルゴ」は、クオリティの高いデザインが集まることで知られた「DESIGNTIDE TOKYO 2012」に出展された。この出展が、大沼さんにとって大きな転機となる。当時、まだ認知度が低かった電動スクーター（EVスクーター）をデザインモックアップに採用した先見性が認められるとともに、「乗り物だけでなくインテリアとしての表情もある」「未来のロボットだ」などと世界中から高い評価を集めたのだ。フランスの2大建築雑誌の1つとして知られる「AA」では「HondaのASIMOに匹敵する」と紹介されたほどである。
この高評価は、大沼さんが想像もしなかった道を切り拓く。各国の展示会で世界中のデザイナーを紹介しているパリのデザイン団体「Meet My Project」から、世界最大規模の家具見本市「ミラノサローネ」（イタリア）での合同展示会に参加しないかとのオファーが舞い込んだのだ。独立前は、手がけていた家電製品が出展するため、スタッフとして海外の大規模展示会に毎年参加していた大沼さんだが、バイネームでの出展経験はなかった。しかも「ミラノサローネ」への出展という実績は、デザイナーとして“箔がつく”レベル。どんどん活躍の場が広がり、経済産業省「クールジャパンの芽の発掘・連携促進事業」のアドバイザーにも就任する。
「伝統工芸に関わることができたのは、この『クールジャパンの芽の発掘・連携促進事業』がきっかけです。毎月、全国からプロデューサーが集まってアドバイザーとのマッチングを行うのですが、その中に福島・会津を新たにブランディングしようとしていた『ハンサムウーマンブランド』のプロデューサーがいたんです」
全国から集まるプロデューサーは、地場産業の経営者が中心。最適なアドバイザーを見つけることでなんとか活路を見出そうと、費用と時間をやりくりして集まっている人がほとんどだ。そうした彼らの必死な思いを、大沼さんは真正面から受け止めていた。
「その場しのぎの適当なコメントで喜ばせたり、自分ができることばかりをアピールしたりせず、『難しいことは難しい』とはっきり伝えたんです。それがハンサムウーマンブランドのプロデューサーにとっては好印象だったようで、ぜひ一緒に仕事がしたいと声をかけてくれました」
それが2014年のこと。独立して1年、大沼さんにとっては、海外展示会へ出展したからこそめぐってきたチャンスだった。
Paragraph 02
大沼さんが「ハンサムウーマンブランド」に初めて携わった2014年は、会津にとっても重要な年だった。会津で生まれた新島八重の生涯を描いた「八重の桜」が2013年にNHKの大河ドラマとして放映されたことで、全国的に会津への注目度が高まっていたのである（そもそも「ハンサムウーマン」は新島八重を称した言葉）。大沼さんは、当時をこう振り返る。
「『ハンサムウーマンブランド』には、震災の影響でどん底まで落ち込んだ経済をなんとか盛り上げたいという切なる思いが込められていました。だからこそ、ブランドを新たに立ち上げようという機運が盛り上がったのでしょう」
しかし、会津で新たなブランドを創出するのは簡単ではなかった。何もなかったからではない。むしろ、既存のブランドが揃い過ぎていたのが問題だった。
「会津ほどいろいろ揃っている地域は、日本全国でもそれほどないのではないでしょうか。磐梯山や猪苗代湖をはじめとする豊かな自然に囲まれ、風情ある温泉が点在し、天下の名城と謳われる鶴ヶ城もあります。全国でも有数の米どころですし、日本酒も全国新酒鑑評会で金賞を連続受賞している蔵元がいくつもあり、醤油や味噌も有名です。もちろん伝統工芸も盛んで、特に会津漆器は日本全国に流通しているレベルです」
いずれも水準が高く、歴史も長いからこそ、どれかを「会津のブランド」として打ち出すのは難しい。当然、地元のしがらみもあるだろう。また、当事者だからこそ真の魅力を引き出しきれないというのは、地場産業によくある課題のひとつ。上質なプロダクトが揃っていながら、大沼さんのような外部のデザイナーが招聘されたのは、そうした種々の問題があったからなのである。
ゼロから生み出すよりも、確立されたプロダクトに新たな価値を加えるほうがはるかに困難なのは明らか。しかも、伝統工芸は分業制が基本。複数の工程で技を極めている職人とやりとりをしながら、プロダクトを仕上げていかなければならない。外部デザイナーにとっては厳しい条件だったはずだが、大沼さんはあくまでも前向きだった。
「おそらく、デザイナーが介入することに対して、現場の職人さんは多少の抵抗を感じていたと思います。とはいえ、品質には絶対の自信をお持ちでも、デザインワーク中心のお仕事ではありませんので、デザイナーの意見に耳を傾けてくれたのではないでしょうか。新しいことに挑戦したいという旺盛な好奇心を持つ方々ばかりだったのも、私にとっては恵まれていました」
Paragraph 03
大沼さんが現場の職人に受け入れられたのには、もうひとつの大きな理由がある。それは、「工法をベースとしてデザインを考える」という姿勢を守ったことだ。
「すでに確立されている工法に合わない提案をしてしまうと、余計なお金がかかってしまいます。『これは大変だな』と現場の職人さんにも思わせてしまいますし、結果として無理をさせることにもつながります。無理をすると長続きしませんので、私はまず現場を見てどんな工法でつくられているのかを把握するようにしています」
既存の工法をもとにしたアイデアだから、現場もすぐに対応できる。余計な費用がかからず、軋轢も生じにくいというわけだ。それに加えて、「迅速な見える化」による現場でのすり合わせを実践したことで、決定的な信頼を得ることに成功した。
「私は、浮かんだアイデアをできる限りその場でスケッチするようにしています。ビジュアルで見せるから、職人さんにもすぐ伝わります。イメージのすり合わせもできますので、時間の節約にもなり、時間がない経営者の方にも喜んでもらっています」
大沼さんは、その場でスケッチを見せるだけでなく、次のミーティングの場には20〜30枚のイメージ図を持参するという。関係者間でイメージが共有しやすくなるだけでなく、デザインに対してリスペクトを抱かせることは間違いない。
「スケッチをその場でさっと描くことで、経営者の方も職人さんも、デザイン段階から密接に関わっている実感を持ってくれます。内容を視覚的に把握し合うことで、工法的に難しい部分やこだわっている部分、強みとなっている部分も、会話しながらお互いに理解できるというわけです。そうやってコミュニケーションを深めていくことで、プロジェクト全体に魂が吹き込まれ、ダイナミックに進めることが可能になります」
そのレベルまで到達すれば、プロダクトに対する思い入れが深まるのは自然なこと。販売時にも自ずと熱が入り、ブランドの推進力へと昇華させることも容易になる。データと論理で構成するプレゼンテーションではなく、絵で未来を示す。まさに、デザインによるコンサルティングを大沼さんは実践しているのである。
Paragraph 04
実際に会津の伝統工芸の現場を見て、大沼さんはどのように感じたのだろうか。
「まず、本当に素晴らしいと感じました。長年受け継がれ、磨き上げられてきた技術だけあって『神々しい』という言葉が自然に浮かんだほどです。ただし、仕上がったプロダクトを見て、現代に合っていないと感じた部分もありました」
たとえば会津漆器がそうだった。一昔前ならば、本格漆器は婚礼の三三九度や正月に備えて一家に一式揃えるのが当たり前だったが、今はそうした習慣がなくなりつつある。また、プラスチックに漆を塗ったプロダクトが増えるなど、従来のように木を薄く削って土台をつくる手間隙をかけた漆器が評価されにくくなっているのが現状だ。
「しかし、やはり職人さんの技が凝縮された木の漆器は使用感が違うんです。明らかに口当たりがよく、持ったときに心地よい軽さもあり、盛り付けた料理も一段と映えます。そうした漆器の魅力をもっと活かすべきだと考え、現在のハレの舞台であるホームパーティ用のアイテムに『漆器の未来』があるのではないかと提案しました」
そうして生み出したのが「手塩膳」というプロダクト。箸やカトラリーが乗せられる下駄をつけ、膳の右下には醤油皿やグラスを置けるくぼみを設けた。醤油皿には内側に小さな輪を入れて段差をつけ、わさびと醤油が混ざらないように工夫している。
［手塩膳／太陽漆器］
「料理だけでなく、会話も食事の楽しみのひとつです。『このくぼみは何？』『どうやって使う器なの？』といった会話が生まれることで、コミュニケーションが広がっていきます。自然に、器を楽しむ文化も広がっていきますよね」
小さな輪をひとつ入れたことで、機能性を高めるばかりかプロダクトの独自性も発揮させた大沼さん。工程はひとつ増えたが、同心円にすることでコストアップも防いでいるのも見逃せないポイントだ。
「同様に、陶器の会津慶山焼でも仕切りを設けた『wa皿』をつくりました。たとえば中にハンバーグを盛り付けても、外側に盛り付けたフルーツにはソースがかからない仕組みです。実は、この『wa皿』では、中の円を楕円にしたほうが使いやすいという意見もありました。しかし、そうすると別の工程が必要になってしまい、3,000円で販売できるものが8,000円になってしまいます。別の工程が発生すると量産も難しくなりますから、あえて同心円のままにしました」
［wa皿／会津慶山焼］
量産できないプロダクト、売れないプロダクトは意味がない――。大沼さんのそうした考えは、師匠であるデザイン界の巨匠、喜多俊之氏の言葉に大きく影響されている。
「『かっこいいだけ、使いやすいだけじゃあかん。売れなあかん。売れなければ誰も喜ばない』というのが喜多先生の教えでした。アーティストならば自分で価値を決めればいいですし、1点モノが売れればいいんでしょうが、デザイナーはそれでは務まりません。クライアントの社内でも理解される必要がありますし、市場でも受け入れられなければなりません。そのあたりのバランスをしっかり見極めてデザインをするのが、私の仕事だと思っています」
Paragraph 05
機能美を持ち、量産が可能で“売れる”プロダクトをデザインする。そうした大沼さんの姿勢が色濃く表れているプロダクトのひとつが、江戸木目込人形を手がける伝統工芸士、柿沼東光さんとのコラボレーションとなった「貴雛PARIS」である。
［貴雛PARIS／柿沼人形］
雛人形というと五段飾り、七段飾りといったイメージがあると思いますが、一般の家庭では飾る場所もしまう場所もありません。でも、1セットで数十万円というプロダクトなので、旧来のやり方から抜け出せなかったんです」
しかし、少子化が進んでいるのは厳然たる事実。1981年に約1,200万人いた小学生の人口は、2016年には約638万人と半分近くまで減っている。大沼さんは現代の住宅事情を考慮し、小さくて飾りやすくしまいやすいものを提案したが、「田舎ではまだ大きな飾りの需要がある」と難色を示されてしまう。
「そこで提案したのが『プレミアムコンパクト』という考え方です。小さくても、宝石箱のように上質なものにするため、日本全国の伝統工芸品を7つ集めました」
西陣織に江戸鼈甲の笏、播州刃物を使った刀など、まさに伝統工芸の総合芸術品となったこのプロダクトは、意外な展開を見せる。大沼さんがミラノサローネに出展するきっかけをつくったデザイン団体「Meet My Project」から打診を受け、ヨーロッパ最大級のデザイン・インテリア関連見本市「メゾン・エ・オブジェ」への出展が実現したのである。現地での反応も上々で、国内市場へのブーメラン効果も発揮。それまでキャラクターをあしらった数万円の雛人形を検討していた層や、上質なものをよく知っている団塊の世代の女性が自分のために購入するケースも増え、eコマースの売上も大幅に伸ばしているという。
「会津のプロダクトも貴雛PARISもそうでしたが、海外展示会に出展することで国内市場へのブーメラン効果だけでなく、経営者や職人の方々のモチベーションアップにつながるのが大きいですね。伝統工芸は分業体制が固まっているので、なかなか既存の枠組みの中ではチャレンジがしづらい。しかし、ハンサムウーマンのようなプロジェクトで新たなプロダクトづくりにチャレンジし、評価されれば大きな自信につながります。批判があれば『デザイナーが強引にやれって言うから』と言い訳に使ってもらえればいいので、一歩踏み出すきっかけにしてもらいたいですね」
伝統工芸の凄みや魅力は、確かに揺るぎないレベルかもしれない。しかし、実際に使われなければいずれ廃れていってしまう。その品質を保ちながら現代で愛されるプロダクトへと進化するためには、新たな一歩を踏み出す必要がある。地場に根づいていればいるほど踏み出すのは困難だが、そのパワーの源となりうるのは、未来への確かな道筋。それを鮮やかに描き出し、関係者全員の心を動かすデザインの力を、今こそ見直すべきではないだろうか。
TEXT：高橋秀和
