2018.09.07
ゼロから高付加価値製品を生み出すブランディング手法とは？
内閣府や農林水産省、経済産業省が後援し、地域の名品や取り組みを表彰する「ふるさと名品オブ・ザ・イヤー」。2017年度の政策奨励大賞を受賞したのは、株式会社リバースプロジェクトトレーディングが手がける「愛媛シルクプロジェクト」の一環で生み出されたシルク化粧品ブランド「SILMORE（シルモア）」だった。見るからに高級感あふれる商品ばかりだが、実は未利用資源を“アップサイクル”することで生み出したもの。どのような開発とブランディングを行ってきたのだろうか。「愛媛シルクプロジェクト」を立ち上げ、「SILMORE」を育て上げてきた、同社の河合崇さんに詳しく聞いた。
1997年に京都大学経済学部経営学科卒業後、住友商事株式会社（繊維原料部）などを経て、2016年4月に、株式会社リバースプロジェクトトレーディングを設立。同社は、俳優の伊勢谷友介氏が代表を務める株式会社リバースプロジェクトの商社的役割を担う会社として創業、現在は四国地域商社として活動している。新しいシルク産業の創出を目指して「愛媛シルクプロジェクト」を展開、「伊予銀行ビジネスプランコンテスト2016」最優秀賞、「ふるさと名品・オブ・ザ・イヤー2017」政策奨励大賞（地方創生担当大臣賞）を受賞。中小企業庁のふるさとプロデューサー育成支援事業では、運営事務局である株式会社ジェイアール東日本企画の協力を得て、地域プロデューサーを目指す研修生を全国より受入れ、地域の魅力を創造、発信、プロデュースできる仲間を増やす活動を行っている（2016年度、2017年度、2018年度と実施）。
Paragraph 01
シルクロードが古代の交易の中心だったことでもわかるように、シルク（絹）は古くから珍重されてきた。日本では江戸時代に幕府が生産を奨励し、急速に品質が向上。明治維新後に海外との貿易が始まると諸外国で重宝されるようになった。1909年には世界一の生糸生産量をマークするなど、明治・大正時代の重要な外貨獲得源であり、日本の基幹産業として発展を遂げる。
しかし、和装離れが進んで国内のシルク需要が減ったことや、化学繊維の進化などによって、国内の繭生産量は急落。ピークだった1930年には40万トンだったのが、2016年にはわずか130トンにまで落ち込んでいる。まさに、“日本のシルク”は消滅の危機を迎えているのだ。
深刻なのは、“繊維のプロ”でさえ、そうした現状を把握しきれていなかった点にある。「愛媛シルクプロジェクト」を推進する株式会社リバースプロジェクトトレーディングの河合崇さんは、住友商事の繊維原料部に9年在籍したのち、工業用ミシン糸では業界トップの繊維専門商社、田窪株式会社で約10年間辣腕を奮ったキャリアの持ち主だが、シルクの産地が著しく減少していることを知らなかったという。
「熊本山鹿市では世界に誇るジャパンシルクの復活として、最先端技術が詰まった周年無菌養蚕大規模プラントができ、『SILK on VALLEY YAMAGA』というプロジェクトが進んでいるのですが、このような動きが日本国内に広がっていけばと思いました。住友商事では世界中のありとあらゆる繊維原料を扱ってきましたので、シルクの原料ができれば、新しい商品開発ができると思って調べてみたんですね。そうしたら、生糸を生産する製糸工場は全国に4カ所しかないことを知ったんです。世界遺産となっている群馬の富岡製糸場があるエリアに碓氷製糸工場、山形の松岡製糸、長野の宮坂製糸所、そして愛媛の野村シルク博物館。10年間も愛媛の会社にいたのに、恥ずかしながら近くでつくっていることを知らなかったんです」
さらに調べていくと、日本の養蚕農家の平均年齢が70歳を超えていることもわかったと河合さんは話す。養蚕農家数も年々減っており、10年前の2008年には1,021戸あったのが、2016年には349戸となっている。
「海外のシルク製品の輸入に押され、現状の繭の流通価格では、養蚕だけで食べていくのは非常に厳しいんです。専業でやっていくには厳しい世界なので、どんどん養蚕農家が減っているんです」
他方、伝統ある日本のシルク産業を守るために、その高品質の生糸に着目すると、愛媛の野村シルク博物館が生産する「伊予生糸（いよいと）」は、皇室や伊勢神宮の御料糸として採用されているほか、国宝の修繕などに使われている。ステータスの高さゆえに極めて上質でなければならないのはいうまでもない。養蚕農家の収入を増やす動きができれば、新たに養蚕を兼業農家として始める人が出てくるかも知れないと考えた。
しかも、野村シルク博物館の生糸の原料となる繭を生産している養蚕農家は10戸にも満たない。つまり、限られたニーズに対応できるだけの生産量は確保できているものの、それがゆえに、新たに商品開発や販路開拓にも踏み出せず、河合さんのような新規参入を志す事業者が介在できる余地もない。このままでは消滅の危機なのに、打つ手がない――それが、愛媛の養蚕業の厳しい現状でした。
Paragraph 02
質の高さは折り紙付きであるにも関わらず、消滅しかねない状況に陥っていた愛媛のシルク。「だったら有名にして、生産者を増やせばいい」、そう河合さんは考えた。
「インパクトのある商品を開発して、ジャパンブランドとして世界に発信しようと思ったんです。そうすれば、ご相談を受けていた熊本の話にもつながり、日本のものづくり産業復活の成功事例にもなりますから」
仕入れ単価を上げるよりも、魅力ある商品を販売して利益を分配したほうが手っ取り早いという、商社マンならではのリアルな見通しもあった。ところが、伊予生糸の原料となる繭の生産量は年間2トンと想像以上に少なかった。そのうち生糸として使えるのはわずか300kg。量販品に使うのは到底できない。
ブランド価値を上げようとする事業者がいるのに、生産量不足が原因で企画が成立しないという歯がゆい状態。これをブレークスルーしたのが、繊維のプロである河合さんの“目”だった。
「2トンの繭のうち、300kgしか使えないということは、8割以上を捨てていることになります。これをなんとかできないだろうかと思ったんですね。そこで、捨てている部分を実際に見たところ、おそらく使えるだろうと直感しました」
繭のうち、生糸になるのはわずか17％とされる。残りの83％は繭の中にいるサナギと、生糸生産後の副産物「きびそ」。「きびそ」は、蚕が繭をつくるとき最初に吐き出す糸。ゴワゴワとした手触りで、硬く太さも均一ではないことから、ほとんど使われることはなかった。しかし、世界中の原綿に精通している河合さんは、触るだけでどこの産地か当てるほどの目利き。その経験から、「きびそ」も加工すれば新しい資源として活用できると考えたのである。
蚕が繭をつくるとき、最初に吐き出す「きびそ」
今まで、製糸工程上は、再利用方法が少ないと考えられた「きびそ」。そこに光を当てることで、未利用資源が「新しい資源」となる。
「リバースプロジェクトトレーディングを設立したのは、俳優の伊勢谷友介さんと脚本家の龜石太夏匡さんが立ち上げたリバースプロジェクトの『人類が地球に生き残るために』という理念に共感したからです。これまで活用されていなかった『きびそ』に新たな価値を与えてアップサイクルする取り組みは、地域貢献のみならず社会全体の課題解決につながると思っています」
Paragraph 03
「きびそ」を活用することで、新たなシルク商品開発の可能性を切り開いた河合さん。まずは、繊維の知識を活かしてタオルの開発に着手する。ここで注目したいのは、“シルク100％”にこだわらなかったことだ。
「シルクのみでタオルを作ろうとしたら、今ひとつうまくいかなかったんです。でも、このプロジェクトで重要なのは、シルク100％の商品を作ることではなく、廃棄されていた原料をアップサイクルし、より価値ある商品としてお客様にお届けすることですから、そこにこだわる必要はないと判断しました」
いくら内容にこだわっていても、商品として魅力がなければ価値あるブランドとして認知されない。商品が優れていればこそ、そこに使用されている原料や開発ストーリーが生きてくる。だから、タオルの品質にはとことんこだわった。今治タオルの認定を取得したのも、その姿勢の表れだ。
「今治タオルには『5秒ルール』という独自の品質検査基準があるんです。タオル片を水に浮かべて、5秒以内に沈み始めない（吸水性の証）と認定を取得することはできません。その基準をクリアするため、アメリカで最高級の品質を誇るスーピマコットンの中でも究極といわれる『アルティメイト・ピマ』と組み合わせました」
リバースプロジェクトトレーディングとタオル専門店「伊織」がコラボレートして販売している「IYO SILK」
河合さんは、住友商事のあとに10年間勤めた田窪株式会社で、顧客から「こんな糸がほしい」と要望を受けたときに適切なものを提示する役割だったという。だからこそ、アルティメイト・ピマがシルクと好相性だということを知っていたのである。米国スーピマ協会会長と面識を持っているなど、原料を迅速に調達できるネットワークがあるのも大きかった。結果、シルクならではの光沢と滑らかな肌触り、そしてアルティメイト・ピマが持つしなやかな柔らかさとツヤを持った逸品が誕生したのである。
販路の開拓でも、河合さんが持つネットワークをフル活用した。まず、オーナーと10年来の付き合いだというハワイ発の人気鞄ブランド「AQUA BLU HAWAII」とコラボレートし、ハワイ最大のショッピングモールであるアラモアナショッピングセンターで商品開発したアイテムを発表した
「UVカット効果があるのもシルクの特徴ですから、ビーチで有名なハワイだからこそ商品の特性をアピールできると考えました。このテストマーケティングは、愛媛のテレビ局が同行取材してくれ、その結果、全国ネットの30分番組として放映されました」
そして、国内では東京・大阪など全国に21店舗展開するタオル専門店「伊織」とコラボレート。バスタオル16,200円、フェイスタオル5,400円、ハンカチ3,240円の販売価格で、「今治タオルの中でも高額」と河合さんが話すように、まさに最高級の一品。活用の仕方によれば、未利用資源もラグジュアリーな商品に生まれ変わる好例だといえよう。
Paragraph 04
シルクと聞けば、タオルのような繊維製品をイメージするのが一般的だ。しかし「愛媛シルクプロジェクト」では、「新たなシルク産業の創出」を目指すだけあって、他ジャンルの製品も積極的に開発している。
「私たちが立ち上げたシルク化粧品ブランド『SILMORE』では、シルク由来の保湿成分を配合した石鹸やシャンプー、ハンドクリームなどの開発に成功しました」
そう説明する河合さん。そもそもシルクは、人間の肌成分に近い18種のアミノ酸からなるタンパク質で構成されている。保湿力に優れ、髪や素肌の表面に薄い膜を張るため潤いと弾力を得ることができるという。
SILMOREの商品。ネット販売も実施している
特筆すべきは、「メイドイン愛媛」ではない点だ。石鹸は兵庫県のメーカーと組んでおり、シャンプーは京都で生産している。なぜ「オール愛媛」にしなかったのだろうか。
「地域ブランドは、その地域内ですべて賄おうとしがちです。でも、そうするとその地域だけにインパクトを与える形になってしまいます。もっと広く、他の地域とも連携する形にしないと、波及していかないと思ったんです。それに、『オール愛媛』にこだわってしまうと、逆に自分の首を締めてしまいかねません。なぜなら、1つの商品をつくるにはいくつもの工程が必要だからです」
商品が完成するまでに5つの工程があるとしたら、各工程を得意とする地域や企業に割り振ったほうが確かに効率的だ。質の高い仕上がりも期待できるだろう。しかし、地域の人たちにはなかなか受け入れられない考え方であることも事実。河合さんも「地域が潤わない」と反発を受けたのは一度や二度ではない。それでも方針を変えなかったのは、ジャパンブランドを育て上げることで、日本全体の活性化につなげたいとの強い志があったからだ。
「地域を盛り上げるのに、『メイドイン愛媛』でなければならない理由はないと思うんです。原料が愛媛産ならば『マテリアルフロム愛媛』でいいと思いました。工程の一部を担当する地域が増えれば、『メイドウィズ○○』という場所が次々に増えていくわけで、全国のシルク産地だけでなく他の地域も活性化させられるはずです」
Paragraph 05
地域に根ざしながら、広く他地域との連携を視野に入れた取り組みを推進し、日本全体の活性化を目指す河合さん。その独特のスタンスは、住友商事で世界を渡り歩いたのち、リバースプロジェクトの商社的役割の会社を立ち上げたところからもうかがえる。
「住友商事にいた9年間は、1日に10カ国の取引先とやりとりするなど、それこそ漢字を忘れてしまうほど英語で過ごす毎日でしたが、四国での地域商社活動を行うことで、ローカルな場所での商売の仕方を身につけることができました。両極を体験してわかったのは、基本的な商売の姿勢は変わらないということです。たとえ知らない場所へ行ったとしても、地元の人たちと仲良くなって、地域全体を巻き込んでビジネスを展開する。それはアフリカのジンバブエでも四国でも変わらないですね」
魅力的な商品が「メイドイン○○」である必要がないように、地域の盛り上げ役がその地域出身者でなければならない理由もない。むしろ、河合さんが指摘したような「地域を巻き込む」アプローチをするのは、“外部”からの人材なのかもしれない。実際、河合さんのもとには、不思議と愛媛以外の人が集まっている。地縁ある人たちだけでなく、多様な立場の人たちが新たな価値を生み出していく地域共創のカタチ・・・。「愛媛シルクプロジェクト」が、その雛形になる可能性は十分だといえよう。
TEXT：高橋秀和
