2017.12.01
地場産業発展のモデルケースになり得るアプローチ方法とは？
ものづくりの街として全国的に有名な新潟・燕三条地域。早くから海外展開でも成果を挙げ、国内のみならず世界中から注目を集めてきた。しかし、結果を出しているからこそ、“次の一手”が打てない企業も少なくない。そんなニーズを丁寧にすくい上げ、さらなる飛躍を後押ししているのがデザイナーの堅田佳一さんだ。異業種の老舗3社をコラボレートさせるなど、それまでになかった手法で燕三条に新風を吹き込んでいる堅田さん。その手法は、地場産業を発展させるためのモデルケースとなる可能性に満ちていた。
大学卒業後、大阪のデザイン事務所に勤務。家電や事務機器、スポーツ用品等のデザイン開発業務を経験後、新潟県燕三条でメーカー企画・開発・デザイン部門に勤務。現場主義のデザインやものづくりを心がけ工程改善や原価調整からブランディングなど含めた業務を行う。2014年に退社後KATATA YOSHIHITO DESIGNを立上げ。
Paragraph 01
新潟・燕三条地域がものづくりの街となったのは、地形的な理由が大きい。年間流水量日本一の信濃川と、その支流である中之川に囲まれているため水害が多発。農業の発達を妨げていたため、江戸時代初期に他地域から「和釘」の職人を招聘し、農家の副業として金属産業が盛んになっていった。
その後、外国から洋釘が入るなど、伝統的な金属製品が使われなくなって一時低迷するが、第一次世界大戦の勃発で風向きが変わる。ヨーロッパの工場が一気に軍需生産に切り替わったため、ナイフやフォーク、スプーンなどの注文が大量に日本へ舞い込んできた。燕三条がそれを請け負ったことがきっかけとなり、洋食器の一大産地として発展。1985年のプラザ合意で円が暴落するまでは、日本でもっとも外貨を獲得してきた地域だったという。その理由について、燕市在住のデザイナーで、プロダクトデザインにとどまらずブランディングから工程改善、原価調整まで幅広く手がける堅田佳一さんはこう分析する。
「燕三条が金属加工産地となったのは江戸時代からなので、歴史はそれほど深くありません。しかし、注文をしてくれるお客さんの期待に応えようと、様々な要望を受け入れてきたんです。その結果、柔軟性と多様性が生まれて、製品の数も種類も非常に増えました。一般的なものづくり産地だと単素材・単製法のケースが多いですが、燕三条は製法もいろいろなものを取り入れていて、例えば『抜刃物』のような独自の製法も多数確立してきました」
堅田さんが例に挙げた「抜刃物」とは、金型で打ち抜き成型する製法。従来、刃物は日本刀づくりから受け継がれてきたため、素材を熱してハンマーで叩き、形状を整えていく「打刃物」の製法が主流だった。しかし、「打刃物」は1丁ずつつくるため、大量生産ができず単価も高い。その点、「抜刃物」は金型を使うため形状のばらつきも非常に少なく、大量生産も可能となったというわけだ。
こうして燕三条は産地として大きくなっていったが、大量注文が入るのはOEMが多いため、景気や発注元の状況に左右されてしまう。その状況に、製品づくりを担う各メーカーが危機感を抱かないはずはなかった。
「たとえば、私が当初社員として働き、今もブランディングのお手伝いをしている刃物メーカー『藤次郎』の包丁は、三ツ星シェフが使うほど国内外で評価されています。しかし、一般のユーザーさんにはあまり知られている存在ではありませんでした。確かに、いくら名のあるシェフが愛用していても、お客さんはレストランのキッチンに入ることはありません。お客さんの目に触れる機会が少なくては認知度が低くなってしまうのは無理もありません。藤次郎の藤田社長は、『なかなか指名買いされるブランドになれない』とよくおっしゃっていました」
指名買いされるようなブランドになるには、一般に使われる製品を開発すればいい――。誰もが行き着く結論だが、「言うは易く行うは難し」の格言どおり、簡単なことではない。日常業務に追われながら新製品を開発するには多大なエネルギーを必要とするからだ。必然的に、外部デザイナーを起用することとなるが、これが燕三条にとって“負の歴史”となってしまうのである。
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燕三条での外部デザイナー起用がうまくいかなかった要因のひとつは、皮肉にもその柔軟性と多様性にあった。デザイナーが「つくりたいもの」を受け入れたがために、メーカーのニーズと異なるものが仕上がってしまったのである。当然、成果が挙げられるはずもない。そうしたことが繰り返された挙句、燕三条のものづくり現場は“デザイナーアレルギー”体質になってしまった。堅田さんも、当初は逆風にさらされる。
「現場でデザイナーと名乗るだけで、職人さんたちに嫌な顔をされるんです。外部デザイナーならまだわかりますが、私はそのメーカーの社員として顔を出したんですよ」
燕市在住のため地元出身と思われがちだが、実は堅田さんは大阪出身。大学卒業後に大阪のデザイン会社で大手メーカーのプロダクトデザインに携わるが、製法も素材もわからない状態だったため、ものづくりをしている実感が得られず、もどかしい思いを抱えていた。「ものづくりをイチから学べる場所」を求めて見つけたのが、縁もゆかりもなかった燕三条。ゼロから仕上げまですべての工程があり、多岐にわたる加工方法があって、世界を舞台に勝負していることに魅力を感じて刃物メーカー「藤次郎」の門を叩く。
「ものづくりを学びたいという私の思いを聞いてくれた藤田社長は、『お前のやりたいようにやればいい』と、かなり自由度の高いポジションで受け入れてくれました。だから、デザイナーなのに現場工程にも入らせてもらえましたし、現場で素材や製法を学びながら、ブランディングや海外展示会出展、協力会社のディレクション、原価構成や製造工程改善までひととおり携わることができました」
同時に、藤田社長は「燕三条がどういう土地なのか」勉強するよう堅田さんに求めている。“デザイナーアレルギー”から回復するきっかけとなることを期待するとともに、燕三条に適したデザイナーを育てたいという気持ちがあったのかもしれない。
藤田社長の真意はともかく、退路を断って燕三条へやってきた堅田さんは、いくら現場で嫌な顔をされても諦めるはずがない。積極的に話しかけ、作業を手伝うなど職人たちの懐に飛び込んでいき、徐々に心を開かせていった。結果、デザイナーとの仕事で失敗を積み重ねてきた歴史を知るとともに、ある種の“自信のなさ”があることに気付く。要望に対して完璧に応えられる技術力はあるが、OEM主体のため一般的な評価がわからないのだ。前述した「指名買いされるブランドになれない」という藤田社長の言葉が、それを象徴している。
「だから私は、『燕三条はものづくりの最先端』と周囲や協力会社に言い続けるようにしました。消費地としては、東京やニューヨーク、ロンドン、パリと大きな場所がたくさんあります。けれども、これほど多彩な技術や製法を使いこなし、かつ新たに生み出している土地はありません。いろいろなニーズに応えられるのはもちろん、今後のさまざまな変化にも柔軟に対応できますから、燕三条地域全体として、そうした自信を持つことが大切だと思っています」
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燕三条が、「ものづくりの最先端」であることを自ら常に意識するためには、周囲に言い続けるだけでなく、外部からの評価も必要。そう考えた堅田さんは、「技術をアピールできる」製品を生み出した。それが藤次郎の「ORIGAMI」だ。
ORIGAMI／藤次郎 2012年度iFデザイン賞受賞
包丁は、刃とハンドルを溶接するのが主流。しかし、溶接は非常な高温で行われるため、金属の組織や性質が変わってしまい、包丁のポテンシャルがどうしても下がる。そこで堅田さんは、1枚の金属板で包丁をつくることを提案した。しかし、包丁に使われる鋼材は当然のことながら非常に硬い。ハンドルをつけるためには曲げる必要があるが、簡単に加工できるものではなかった。
「『ORIGAMI』で使用しているステンレス刃物鋼は、医療用メスにも使われる硬度の高い鋼材のため、折り曲げるのは困難だとされていました。しかし燕三条には、精密機械などさまざまな金属のプレス加工を実現させてきた“匠”と呼ばれる職人さんがいます。その方の協力を得て、試行錯誤をくりかえした結果、思ったとおりに折り曲げることができたんです」
美しい折り目が際立つシンプルなフォルム。折り紙という日本の伝統美と機能性を併せ持った「ORIGAMI」は、最高の形で技術のアピールに成功する。工業デザインで世界的な権威を誇るiFデザイン賞で、プロダクトデザイン賞を受賞したのである。おそらくは、藤次郎の包丁だけでも、精密機械だけでも成し遂げられなかったこの快挙。通常ならば交わらない2つの製品が力を合わせたことによる相乗効果であることは間違いない。その相乗効果をもたらしたのは、堅田さんが不可能を可能にする金型・プレス技術を持つ職人を知っていたからこそ。言い換えると、堅田さんが地場産業の内側にまで深く入り込まなければ、構想にのぼることもなかったマッチングだったのではないか。
「後から振り返ると、ものづくりを学ぶのに、まずメーカーの内側に入ることができたのは幸運でした。史料館でも地場産業のことを学ぶことはできますが、どうしてもきれいにまとまった情報しか得られません。本当にネックとなっている部分や、何が必要なのかは、現場のさまざまな立場の人たちから話を聞かないと見極められませんから」
プロダクトの形を設計するだけでなく、メーカーの課題を的確に抽出し、「ものづくりの最先端」にあることを常に意識させることで、現場のモチベーションも高める。その構図をつくりだしたのは、デザイナーとしての作品を生み出すことよりも、「関わるものすべてを幸せにしたい」という思いを強く持つ堅田さんの姿勢。藤次郎に在籍しつつ、他メーカーから相談を受けることが増えてきたのも、必然的な流れだった。
「せっかく相談してくれるのですから、可能な限りお応えしていきたいと思っていました。でも、徐々に藤次郎の社員として対応できる範囲を超えてきたんです。このままでは他の社員さんにも迷惑をかけると思ったので、藤田社長に独立について相談したところ『確かに独立する方が良いかもしれない。しかし、藤次郎はおまえが必要だから、外部デザイナーとして今までどおり仕事でつながろう』とおっしゃっていただきました」
それが2014年のこと。堅田さんが燕三条にやってきてから6年目、地場産業が育成した“外からの目線を持つ”デザイナーが誕生した瞬間だった。
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独立してからも藤次郎のブランディングに携わってきた堅田さん。「ORIGAMI」で技術力のアピールには成功したが、まだ藤田社長が目指す「指名買いされるブランド」にはなりきれていなかった。
「藤次郎の強みは、なんといっても刃物です。でも、それまではプロ用の包丁にしか活かされていなかったので、より多くの一般の方の目に触れる製品としてテーブルウェアに着目しました。三つ星レストランのシェフが使う包丁は一般の方の目に触れることは基本的にありませんが、三つ星レストランで使用されるテーブルウェアは一般の方の目に触れる可能性は多くあります。指名されるブランドを目指す、つまり認知度を上げるには良い商材だと考えました」
しかし、前述したように、燕三条がものづくりの街となったきっかけは洋食器の生産。多くのメーカーが参入している中で、同じカテゴリーの製品を出すことはできない。地域の不文律としてナイフやフォークの上代がある程度決まっていて、それ以上の価格を打ち出しにくい事情もあった。
「洋食器の歴史的な背景や販売に関するこれまで培ってきたノウハウもあって、欧米のトップブランドよりも安くしなければならないという思い込みが業界にあったと思うんです。一方で、ここ20年程の間に人件費を安く抑えられることもあって、洋食器は中国やベトナムでの生産にシフトしていっているのが現状です。この板挟みの状態を誰もが危機感を持っているけれども、突破口を見出だせない状況でした」
包丁よりも食器用ナイフが安く見られてしまう現実も、乗り越えなくてはならなかった。
「たとえば、ペティナイフは6,000円でも標準的な価格として受け止められますが、食器用ナイフが同じ価格では売れません。でも実は、製造の工程は両方とも必要な工程は大きくは変わらないんですよ。使用する鋼材、刃付けの部分や研削の精度は大きく違いますが、平均上代額の差が３〜４倍になるような違いまではいきません。特に燕三条の刃物の作り方は洋食器をベースにしていますので本当は近い価格にしたいというのが洋食器メーカーの本音です。でも、一般のお客さんにしてみれば、6,000円の食器用ナイフは高すぎて手が出ません」
包丁には日本刀の神聖なイメージが宿っているから、評価も高くなる。一方で、テーブルウェアのナイフはカジュアルなイメージがあるため、同様の手間がかかっていても価格を上げることはできない。ならば、テーブルウェアに藤次郎でしか出せない魅力と日本刀のイメージを加えることで、付加価値を生み出そうというのが、堅田さんのアイデアだった。
「藤次郎の主力アイテムである包丁で、販路の拡大を目指すのが難しいというのもありました。当時の藤次郎の主力商品の多くは業務用向け包丁。より一般の方の目に触れる売り場に進出するには、業務用を主としてきた藤次郎にとって市場価格が安定しているか、という点で大きなハードルがありました。したがって、これまでの包丁や他の燕三条の洋食器とかぶらないカテゴリーで、新たな販路開拓を目指さなければ、『指名買いされるブランド』になることはできないと考えました。」
価格でも消費者を納得させる、これまでにないプロダクト。しかも、販路の問題もクリアしなければならない。堅田さんに課せられたミッションは、非常に過酷なものだったのである。
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価格と販路。この2つのミッションをクリアするために堅田さんが選択したのは、「ORIGAMI」同様に他メーカーとコラボレーションすることだった。堅田さんが目をつけたのは、「マルナオ」。黒檀や紫檀などの銘木でつくる箸で、国内外で実績を挙げているメーカーだ。
「マルナオは、燕三条でも先進的な取り組みを実践しているメーカーのひとつです。箸のほか、素材の特徴を生かした木のナイフやフォークもつくって海外向けに販売していました。ただし、課題がないわけではなかったんです」
ポイントは、テーブルウェアとしてどのようなシーンでも使えるプロダクトではないということだった。いくら形はナイフやフォークでも、素材が木では肉を切ることができない。料理を語るときに肉は絶対に外せないため、マルナオのプロダクトはメインのテーブルウェアになりたくてもなれなかったのである。
「たまたまマルナオの福田社長とお話をする機会があって、いろいろ話を聞いてみたところ、実は木にこだわりがあるわけではなかったんです。箸で最高の口当たりを追求した結果ベストだから木を使っているだけで、もちろんそのためには産地を限定した黒檀など、最良の素材をチョイスするわけですが、より魅力的なプロダクトや素材があれば、積極的に取り扱いたい意向があることがわかったんです。」
さらに、全国の百貨店と直接取引をしているのも、マルナオの強み。より海外販路を拡大したいというニーズもあった。海外販路については、いち早く取り組んでいた藤次郎に一日の長がある。互いに不足している部分をフィフティ・フィフティの関係で補い合うことができるというわけだ。
「藤次郎にとっては、コラボレーションすればマルナオの販路を活用してすぐに全国の百貨店で自社ブランド製品を展開できます。直接取引なので、上代ギリギリまでコストをかけることができ、上質な製品を一般のお客さまに届けることができます。マルナオは海外販路を強化しつつ、それまでどうしても解決できなかった『肉を切るカトラリー』プロダクトが手に入れることができたため、箸や木のナイフ、フォークを含めたトータルパッケージのテーブルウェアを提案できるようになったんです」
こうして生まれたのが、まるで日本刀のようなフォルムで重厚な存在感を放つ「脇差」。これだけでもかなりのインパクトだが、このコラボレーションはさらなる発展を遂げる。
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脇差 red dot design award2017受賞
刃物メーカーの藤次郎と高級箸メーカーのマルナオとのコラボレーションによって生まれた「脇差」。この段階で取り組んだのは、ナイフのみだった。カトラリーに欠かせないフォークをなぜつくらなかったのか。それは、もう1社の技術が必要だったからである。
「ナイフの形状は日本刀のイメージに寄せやすいですが、フォークを通常の洋食器と“一味”違うフォルムにするには、工夫が必要でした。機能性と美しさを併せ持つ製品にするために、先細りの形をデザインしたのですが、それを実現できる技術を持っているのは1社しかなかったんです」
その会社は、山崎金属工業。燕三条の洋食器メーカーでもトップランクに位置する老舗で、そのカトラリーはノーベル賞の受賞晩餐会で採用されているレベル。欧米で広く知られており、とりわけアメリカに強いため、藤次郎やマルナオにとって、海外販路拡大を目指すうえでもコラボレーションをするメリットは多大なものがある。
「単価が高くなっても構わないと申し上げて検討してもらったところ、通常の工程数が15のところ倍以上の40工程まで膨らんでしまいました。他の製造ラインにも影響しかねない話でしたが、山崎金属工業さんは前向きに取り組んでくれたんです」
グローバル展開を加速させている山崎金属工業にとって、堅田さんからのオファーはリスクのほうがはるかに高かっただろう。にもかかわらず、コラボレーションを受け入れたのは、燕三条を代表するメーカーのひとつとして、「100年先の伝統をつくる」ための挑戦だったという。ものづくりの街として、より飛躍させたいとの思いがそこにあったのは間違いない。加えて、コラボレーションを成立させる“伏線”の存在も、堅田さんは把握していた。
「実は、少し前にマルナオさんと山崎金属工業さんの間で、コラボレーションの話が途中まで進んでいたんです。でも、新製品の開発は自社内のことであっても大きな負担が伴いますので、企業間コラボレーションまで気が回らず、実現しませんでした。両社の間に、その雪辱を果たしたいという思いが燻っていたのは確かです」
どのような企業でも、本業が最優先。いくら気持ちを込めたプロジェクトであっても、牽引するキーパーソンがいなければ進んでいかない。いくらグローバルに展開していても、そこに人的リソースを割けるだけの余裕は山崎金属工業にもなかったということだ。当然、堅田さんはそのあたりの事情を理解していたため、「ややこしいことは全部私がやります」と申し出たのである。
かくして、異業種3社のコラボレーションが実現。希少な銘木を使用した精度の高いマルナオのハンドル、1丁として同じものが実現しない藤次郎のダマスカス鋼複合材による美しい文様、先端からグリップまでの優美なラインを生み出す山崎金属工業の技術――。これだけのクオリティを持つプロダクトが、高い評価を受けないわけがなく、国際的なプロダクトデザイン賞であるred dot design award 2017を受賞。歴史ある3社が突破できなかった壁を、地域外からやってきたデザイナーが打ち破った瞬間だった。その後、国内外で好調な販売を維持している。
「海外の人が日本製品を買ってくれるのは、精度の高さだけが理由ではありません。箸ならば、その向こうに見える日本食や、日本食を食べるときの所作を魅力に感じて買ってくれます。刃物も、日本刀が培われてきた日本の文化やストーリーが見えるから買ってくれるんです。そうした文化的な背景を込めた上質なプロダクトだからこそ、評価を受けることができたんだと思っています」
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MORE THAN PROJECTではパリのインテリア・デザイン国際見本市「メゾン・エ・オブジェ」に単独出展
「脇差」のプロジェクトを進めつつ、堅田さんが取り組んでいたのがマルナオとのMORE THAN PROJECT「MARUNAO, to the world」。1年間のプロジェクトで1,000万円の売上を達成するなど数字上でも一定の成果を挙げたが、堅田さんは別の視点でも手応えを感じていた。
「ほかのプロジェクトの人ともいろいろ話をする機会があったんですが、燕三条ほど『横のつながり』がある産地はないんじゃないかと思ったんです。燕三条は、私が来たての頃はデザイナーに対する不信感こそ感じましたが、企業間の情報交換は至ってオープン。歴史的にもそうですが、同業種であっても、お互いのノウハウを分け合うことに大きな抵抗感もありません。お互いに困っていることがあればすぐ紹介し合いますし、海外にも一緒に行ったりします。燕三条で固まっているわけでもなくて、他の地域から企業さんがやってきてもスムーズに受け入れる土地なんです」
企業間のフラットな関係性は、メーカーだけに限らない。加工業者も問屋も、燕三条では平等な関係を築いているという。
「そもそも、燕三条では下請けという呼び方は嫌われます。技術ある加工屋さんが多いので世界から仕事を受注していて、しっかりお願いしないと断られてしまうんです。仕事をあげる感覚ではなく、『自分たちにない、できない技術だから、お願いをする』というスタンスなんですよ。私はデザイン事務所時代に、大手が下請けを叩く光景を日常的に見てきたので、それには驚きました。問屋さんに関しては、マルナオさんのように百貨店と直接取引をするメーカーも増えているので、マージンを確保するだけでなく、問屋さんを通したいと思わせる価値を提供しないといけなくなってきていると思います」
燕三条が柔軟性と多様性に富んだものづくりの街であることがよくわかるエピソードだ。外部の血である堅田さんを快く受け入れて育て上げたのも、企業間のコラボレーションを成立させることができたのも、そうした下地があったからではないだろうか。MORE THAN PROJECTに参加することで知ったこの燕三条の優位性を、堅田さんはもっと広く活かしていきたいと考えている。
「今後、人口が減っていくのは確実なので、国内市場がどんどんシュリンクしていくでしょう。でも、ノウハウがないのに海外展開をするのはリスクが高すぎますから、躊躇している企業さんは多いと思うんですよ。また、『売れる製品』をどうやって生み出したらいいのか行き詰まっている企業さんもあると思います。そうした企業さんや産地の方に、ぜひ燕三条へ来てもらって、話を聞いてもらいたいと考えるようになりました」
中小企業の海外展開をスムーズに導く、ハブのような存在。それが、今後堅田さんが目指す燕三条の姿だ。決して“上から目線”で教えるという意味ではない。次から次に生まれてくる課題を解決し続けるには、外部から上質な刺激を受けることも大切だということだ。「横のつながり」がもたらす効能を肌で感じてもらいながら、同じ中小企業、同じものづくりの街として相談相手になる。その取り組みが、燕三条にとっても飛躍を続ける原動力になると感じているのだろう。
「大企業は回さなければならない血液量が大きいので、市場を確保するのは大変だと思います。でも、中小企業は本来機動力があり、ブランドも発信しやすいので、ニッチなところで支持されれば、十分な売上を確保できます。本当はシンプルな課題なのに、当事者だから気付かないことも多いので、ほかの産地を見るのは効果的だと思うんです」
堅田さんは、企業間コラボレーションを成立させることで突破口を開いた。しかし、コラボレーションありきで課題解決を目指しているわけではない。むしろ、「安易なコラボはするべきではない」と断言し、企業によっては新たなプロダクト開発が必要ないと判断することや、作業工程を改善するのみで課題を解決するケースもあるという。企業にとってベストな方向を見出し、最短で解決する方法をいかに探るか。ある種オーソドックスなこの命題を解き明かすきっかけが得られる街として認知されたとき、燕三条はさらにスケールの大きなものづくりの街になっていることだろう。
TEXT：高橋秀和