廃業の危機の乗り越え世界に販路を拓いた京和傘屋の物語【後編】

「伝統工芸が生き残る可能性として、デザイン産業の道へ進んだわけです。デザインは1個作っていくら、1時間働いたからいくらと値段が決まるものではありません。100万円でも欲しい人は買うし、1円でも気に入らない人は必要ない。つまり付加価値をどう作るかということですね」

長い間、受け継がれてきた伝統工芸には、機能に加え人を感動させる美しさがあった。その意匠をデザイン照明という形で、現代にアップデートしたのは前述の通り。

「でも市場規模は小さいものでした。照明全体を100としたら、デザイン照明が占めるのはほんの2～3。そこに国内の大手メーカーから海外ブランドがひしめいている。だからニッチに行こうと」

西堀さんの冷静な分析は業界から自己の商品にも及ぶ。

「KOTORIは当時5万8千円もしましたから、1店舗で月に1～2台売れる程度の商品力だろうと。それだと京都市内だけではやっていけません。では、全国の県庁所在地に代理店さんを確保したらどうだろう。50カ所作って月2個売れたら100個ですね。次に、そういう国を10か国作りましょうという発想です。企画書の最後には世界の展示会に出て売ると書きました」

グッドデザイン賞を受賞したことで、審査に通りやすいというアドバンテージを得た西堀さんは、国内の展示会と並行して海外の展示会を攻めた。最初に出店したのがフランス・パリで開催されるメゾン・エ・オブジェだ。高いブランド性で、世界最大規模をほこるインテリアデザインの見本市である。

「当時は何もわかりませんでした。『MAISON』ってこれなんて読むの？って感じで。とりあえず行っただけ（笑）」

海外と比べ日本の家屋は狭い。また日本で一般的な、蛍光灯を用いて部屋全体の輝度を上げる照明はヨーロッパではワーキングトーチと呼ばれる工場の明かりだ。KOTORIも日本向けに作られていたから、初回のメゾン・エ・オブジェでは買い付けに来たバイヤーからは、小さすぎるし、明るすぎると指摘されたそうだ。しかし、そうした出会いやトライアンドエラーが海外での販路を少しずつ広げていった。

「国内でも海外でも、とにかく露出していろんな所に触れないと発見してもらえないわけです。だから展示会にどんどん出て色んな人とのネットワークを増やしていきました」

西堀さんの活動は日吉屋だけにとどまらない。2012年には自身の経験とネットワークを生かし、海外での販路開拓支援を目的とした合同会社TCI研究所（2016年に株式会社化）を設立した。

「日吉屋の営業品目は傘とランプだけですが、海外でやっていると、他の素材や製品を求められることが多いんです。それで何度か日本の方を紹介したものの、現地に代理店がないため流通しなかったり、商品のPRが不足したりといった問題が起き、うまく繋がらなかったんですね。一方、国内で講演依頼を頂くと必ず傘からランプを扱うようになった経緯を聞かれるわけです。でも1時間では全てをお伝えできない。そんな時、別会社を作って手伝ってくれないかというお話を頂いて、TCI研究所を始めることになりました」

屋号の「TCI」は日吉屋の理念「伝統とは革新の連続（Tradition is Continuing Innovation）」から取られた。職人の技術や、伝統工芸を海外向けに更新、商品企画から開発、展示会の出店、販売までをサポートするコンサルティングが業務だ。

「依頼先の会社に合ったストーリー、希少性、価値を見つけ、職人が作る伝統工芸をデザインする。傘でやったのと同じことですが、いきなりデザイナーさんを呼んでも上手くいかないので、まず現地アドバイザーからニーズを聞きます」

アドバイザーを務めるのは、各国で日吉屋の商品を販売するバイヤー＝代理店の責任者。日本の伝統工芸品を海外向けにリファインする際、現地の人がどんなものを求めていて、どの程度の価格なら市場に受けいられるかを提言する重要な役割だ。

「バイヤーは現地で販売しているので、生活習慣や市場の特性を理解しています。そのリサーチからアイデアを聞き、それを元にデザイナーと職人でプロトタイピングに入ります」

また、海外での販売は価格設定が国内と比べてよりシビアになる。流通システムを顧慮すると上代の25%以下で利益が出さねばならず、値段表も2種類必要だという。

「ぼくも最初失敗したんですが、みなさん、つまずくのが値段設定なんです。例えば50ユーロと決めたら小売店、代理店ともに、同じ価格で出してしまう。代理店は当然マージンを乗せ100ユーロでリテーラーに行く。すると50ユーロで買ってますという事態が発生する。これはまずい。だから、展示会では小売店用と、代理店向けにエージェントフィーが入った値段表をそれぞれ用意し、会話の中で、相手が何をやっている人かを探りながら、どちらの値段表を出すかを決めるわけです」
これら海外バイヤーのニーズや現地情報を元にデザイナーや職人と商品開発し、自身のネットワークも駆使して販路開拓を行うノウハウをまとめてメソッド化した手法を、次世代のマーケティング手法「Next Market-in」と呼んでおり、それに基づいたコンサルティングを行っている。

西堀さん自身の経験から繰り出されるアドバイスはとてもプラクティカルだ。TCIでは今まで130社を支援してきたが、日本の商品を海外で売る時の問題点はほぼ共通しているという。

「日本の伝統工芸をやっている人は特に、自分が作っている物が本当に好きで、自分でも使うかってことをまず考える必要があると思います」

革新のない伝統は滅びる。しかし時代が移りゆく時、アイデンティティを残しつつ変化するニーズに応えることができれば、人の心を打つ革新が生まれる。ピンチをチャンスへ。そのために創作者は自身の制作物の特性を把握しておくことが大切だ。

「あと、海外で売る場合、相手国をどこまでご存知かと。もちろん最初は知らなくていいんです。知ろうとする姿勢が大事で。こちらは買って欲しいと思って行くわけです。現地の人はどういうものを欲しがっているのか、こういう風にローカライズしてくれたら使いやすいよって提案があれば、それを受け入れる柔軟さを持つことが最も重要です」

自己主張と同時に世界の流れも尊重する。現実に新しい変化が起これば、古いやり方は一旦脇に置き、自己を新たにする。その姿勢に「無私の精神」という言葉を思い出す。

「外部からの視点で再発見できる自分たちの良さは必ずあります。特に日本はそういうものが溢れている。純粋培養されたガラパゴスみたいな特殊な国ですから。宝の山なのに、相手に伝える姿勢があまりないので、チャンスを自分でも潰していると思うんです」