「日本にないモノ」は「世界にもないモノ」……旧式織機で織り上げる画期的なストール【後編】

ITOの海外進出にあたって、SPREADの小林弘和さんは、海外向けの新商品開発を行わないと決めていた。

「日本での商品開発で、すでにSKU（単品管理・1アイテムにつき何色と何サイズがあるかを含めた単位）は80を超えていました。それらを再編集し、どこにもないデザインと、それぞれのストーリーをしっかり伝えれば、十分海外に通用すると思ったんです」。

ただ、海外での受賞歴は数あれど、実際に販売するフェーズとなると事情は異なる。まずは「テストマーケティングが必要」と欧州のアドバイザー からの意見があり、さっそく8月半ばにスイスの首都ベルンで開催されるトレードフェア「オルナリス・ベルン」への出展を提案してきた。とはいえ、その申し出は本番の約1カ月前、しかも期間はお盆の真っ只中ということで、工房織座の武田英里子さんの同行は叶わず、小林さんの単独参加となった。

「準備もままならない状況ではありましたが、ちょうどその5カ月前に僕らが個展を行った街だったので、『なんとかなるだろう』と急遽出発しました」

サンプル数点とプライスリストを携えて、単身乗り込んだ「オルナリス・ベルン」で、お客さまから思わぬ反応を受ける。

「プライスリストが不評だったんです。日本ならプライスリストは『必要な情報を網羅し、商品説明や注意書き、価格がわかればいい』という感じ。非常に事務書類的なものです。けれどもそれは『美しくない』『メリハリがなく、パッと見なにが書いているかわからない』と。欧州アドバイザーからも『スーパーの雑貨コーナーで売っているようなものなら、それでいいかもしれないけど、ITOはそうじゃない。私たちが販売代理店として、自信を持って紹介できるようなものでなくてはならない。それは、私たちの信用にも関わることだから』と言われました。もう、まったくその通りですよね」

なかなかお客さまに足を止めてもらえず、落ち込んでいた小林さん。ふと現地のプロフェッショナルな接客を見てみると、ただ流れ作業的に販売するのではなく、あくまで「人と人」との信頼を築くような、コミュニケーションを大切にした接客だった。

「昔ながらの呉服屋のように、『この人は目利きで、いつもいいものがある。だからつい寄りたくなる』と思えるような接客なんです。そういうことか、と勉強になりましたね」。

少しずつお客さまとの距離感を取り戻し、なかでも熱心に話を聞いてくれた数名のバイヤーはITOのストールにいたく感動。「すぐに発注したい」と「バーゼル市立現代美術館」「バーゼル市立現代美術館」のミュージアムショップやフライブルクのセレクトショップ「ボッテカ・エチカ」「ボッテカ・エチカ」などとの商談が成立した。

「日本の見本市では『いったん持ち帰ります』と判断を見送ることがほとんどですが、スイスでは決定権者自ら足を運んでいることも多く、検討してくれた約90％のお客さまが即決してくださいました。あくまで商品規格やデザイン、色、価格などをリサーチするためのテストマーケティングのつもりでしたが、念のため事前に輸送コストや納期などさまざまな条件を整理して臨んでいたため、スムーズに交渉を行うことができました」

だが、当初から協力してくれたアドバイザーのサポートが命綱となる。2016年2月、フランクフルトで開催される「アンビエンテ」にアドバイザーの協力により出展することとなった。今回は十分に展開スペースを確保しての出展だ。前回苦渋を飲んだプライスリストについても改善した。ブランドのフィロソフィーとストーリーを正しく伝える写真集形式のブランドブック、そしてわかりやすく、メリハリを持たせながらも必要な情報を記載したプライスリストの2つを併用する形式をとった。

アンビエンテでは、スイスのオルナリス・ベルンほど「即断即決」ではなく、日本と同様、持ち帰って検討するところが多かったものの、評価は高く、いくつかのオーダーを受注。オーストリア・ザルツブルグの「メンヒスベルク近代美術館」「メンヒスベルク近代美術館」のミュージアムショップをはじめ、セレクトショップなど新たな取引先を開拓することができた。

「結果論ではありますが、ヨーロッパでルートを構築できたのは、ミュージアムショップやハイエンドなセレクトショップばかり、しっかりしたビジネスを行ってきているアドバイザーが販売代理店として引き続き関わってくれることがベストでした」。

ヨーロッパでは「セレクトされ、店頭に置かれること自体がステータス」となるミュージアムショップ、そしてハイエンドなライフスタイル系コンセプトショップにITOを置くことは、それだけ「高感度でモノの本質がわかる」消費者に届く可能性が高くなることは言うまでもない。

ただ、それは日本と海外でMD（マーチャンダイジング・商品戦略）に微妙な変化が生じることを意味する。日本では「WAVE」「FLASH」など、中価格帯のエントリーモデルが人気商品だが、ミュージアムショップやハイエンドなセレクトショップとなると、「BOOK」「STEP4」など「四重平織り」「多重織り」の技法を使った、高価格帯かつ複雑なデザインのものの人気が高い。

「職人技で一枚一枚作るものだから、製作に充てる時間は限られています。あまりオーダーが来すぎても忙しくなるし、正利さんが『独自に行なう開発』に充てる時間がなくなってしまうのもマズい。たとえば、海外ではニーズがあるけど、そこまで数が出るわけではない商品を受注生産にしたほうがいいのか、でも基本的にはきちんと売れていかなければ成り立たないし……どんなバランスでやっていくのが最善なのか、かなり難しい判断を迫られることも多々ありました」

検討の結果、海外ではある程度型数を絞り、販売代理店を介して戦略的に商品を販売していくこととなった。バーゼル市立現代美術館、ボッテカ・エチカといった、オルナリス・ベルンで出会った取引先は、重要な販売ルートとなっている。アンビエンテを終えた後、小林さんたちは既存の販売店を回った。最後に立ち寄ったボッテカ・エチカでは、エキシビションとパーティが催され、オーナーや顧客たちとの交流がなされた。

「スイスでは、小さな個人商店がしっかりと存在感を持っている。フライブルクという小さな都市でも、ボッテカ・エチカのようにハイセンスなショップが受け入れられています。『大きさ』を目指すのではなく、『小さい』からこそ、キラリと光る『本当にいいもの』を志向すること。それはITOにも通じるものだと考えさせられました」

MORE THAN プロジェクトはいったん一区切りを迎えたが、ITOの海外進出は続く。東京の小林さんたち、今治の武田さんたち、そして欧州のアドバイザーたちは今でもSkypeなどでコミュニケーションを取っている。少しずつ小林さんたちのウェイトを英里子さんへ引き継ぎ、メーカーと欧州のアドバイザーが直接やりとりすることも増えてきた。

小林さんたちは、以前から手がけてきた「工場の祭典」「工場の祭典」に加え、「CASA GIFU」など地方にあるものを再構築・デザインすることが続いている。

「やはり、『モノ』ありきなんです。ストーリーが前に立ち過ぎるのはちょっと違う気がする。『モノの良さ』が先にあって、ストーリーは少し後ろから、寄り添うようについてくるのが理想です」。

スイスにいる友人で、とあるデザイナーの言葉が印象に残っているのだという。

「日本はよく『和室』をそのまま海外に持ってきたような展示をする。もちろん、『日本好き』の人なら、それを魅力的に感じるかもしれない。けれども果たして、そんな人は大勢いるのだろうか」……。

「彼曰く、ミラノやパリ、フランクフルトなど、ヨーロッパの各都市にいる『目利き』に届くようなプレゼンをするべきだ、と。確かに、海外の友人と話していて、『これは日本の〇〇で買ったんだ』と見せてくれるものは、和室に飾ってあるようなものではなく、あくまで『いろんな国から見つけたいいモノのひとつ』。つまり『普遍的な良さを持つモノ』なんです。ITOは今治で作られ、今治のストーリーが背景となっている。ただ、それはアイデンティティのひとつであって、『他のどこにもないモノ』というのが重要。ことさらに『日本』と声高にせずとも、ここで生まれた風土はにじみ出てくるものだと思います」