てぬぐいの世界進出の過程に詰まった。 打って出るためのありとあらゆる知略【前編】

「BY KAMAWANU」は、現在、北米、台湾、オセアニア、ヨーロッパなどで展開されている。日本のてぬぐい専門店「かまわぬ」の海外向けブランドで、2014年にデビューした。
「かまわぬ」は今年で開業29年。昔ながらの「注染」という技法で染めたオリジナルのてぬぐいを扱い、直営店は東京を中心に13店舗。日本全国の小売店でも人気を集めている。

青木昭夫さんは、展覧会や展示会のプロデュース、企業のブランディングなどを手がける「MIRU DESIGN」の代表だ。そして、「BY KAMAWANU」の生みの親でもある。

このプロジェクトは、2013年初夏、青木さんが「かまわぬ」の加藤一宏社長から連絡を受けるところから始まるのだが、そのオーダーには「海外」の「か」の字も出てこなかったという。

「もともとは国内のPRに関しての相談だったんです。それでいろいろ拝見してみると、営業のみなさんはすごく優秀だったんです。てぬぐいの分野では国内トップシェアで、29年という歴史があり、全国に『かまわぬ』の商品は浸透していました。だから営業分野には、足りない要素は特にない、というのが僕の印象でした。それよりもブランディングや海外の販路じゃないかと思ったんです」

それまでもごく小規模の海外展開は行っていた。青木さんによると、「例えばパリで日本の雑貨を扱っている方が、代官山の『かまわぬ』のショップに行って気に入ってちょっと送ってもらおう、とか」っていう、個人輸入レベル。請われれば海外にも卸すけれど、積極的に打って出ることはしていなかった。そこで青木さんの方から、海外の販路を広げる提案をしたのだ。

「国内のPRを頼まれたのに勝手に（笑）。でも、国内を伸ばすには海外しかないと思ったんです。海外の販路を広げてきちんとプロモーションをして、海外からの反復作用を利用して国内のPRに繋げましょうと提案しました。希望されていることと全然違うものだったので怒られるかなと思ったんですが、乗り気になっていただいて……と言うのも、社長は夢をお持ちだったんです。それは、てぬぐいを“TENUGUI”として英英辞典に載せること。つまり、日本ならではのモノとして翻訳されることなく世界に浸透すること」

将来的に海外進出を目論みつつ、小ロットの海外との取引も実は社長自らが担当していた。ちなみに、パリの「メゾン エ オブジェ」もすでに視察済みだったという。そんななかでの、青木さんからの海外販路の開拓という提案。
「国内PRの見直し」は大きく軌道を修正することになったのだ。

「トーマスは、てぬぐいをスカーフとして提案してきました。ヨーロッパは昼夜の寒暖の差が大きいので、多くの人がバッグにスカーフを１枚忍ばせています。注染は裏表がないので、スカーフとして首元に巻いた時、白っぽい裏側が出ないし、コットンだから肌触りが良くて毎日じゃぶじゃぶ洗えるし、すぐ乾いて便利である……という、おしゃれさと日用品としての使い勝手を前面に打ち出そうと。実はてぬぐいって、用途が多すぎて外国人にとっては逆に、何のための布なのかがはっきり伝わりづらいんですね。だから、スカーフをいわば見せ筋として、こんな風にも使えるのだということでてぬぐいも広めていこう、という戦略をとることにしました」


通常のてぬぐいは33×90センチ。これを倍の長さの180センチにし、リッケさんのコンテンポラリーなデザインと組み合わせる。ただそのデザインも日本のてぬぐいの伝統柄をベースにしたものとし、通常のてぬぐい同様、端は切りっぱなしのまま商品化する。そういう姿勢で合意が取れた。

「サイズとデザインは変えたけれど、そもそもの手ぬぐいの機能と味わいはそのまま伝えようと。そこをヨーロッパに迎合してしまうと、手ぬぐいの本来の良さを半減させてしまうし、“スカーフ”というレギュレーションのなかで戦わないといけなくなります。てぬぐいの独自性を保ちつつ、違う特徴で勝負したほうが賢明だとみんなで考えました」

そうして、ものづくりとそれに伴う戦略つくりには2〜3か月を要した。並行して青木さんが考えていたのは、どこで誰にどんな風に見せるか。

最初の着地目標は2014年2月、ドイツ・フランクフルト。そしてさらに翌年1月、フランス・パリ。前者は「アンビエンテ」、後者は「メゾン・エ・オブジェ」。ともにライフスタイル商材の国際見本市。この順序と流れには、青木さんならではのストーリーがあった。

2015年「メゾン・エ・オブジェ」出展時のブース

そうして国内でブーストがかかった状態で、2年目の海外出展。今度は満を持して、“夢のパリ、メゾン・エ・オブジェ”なのであった。

「初年度の物差しをもとに、ラテンの人に響きやすいという実感はありました。また、和柄や和のものを使うことに関してフランス人ってポジティブですし、少しだけどパリには販路としてリテーラーもありました。培った物差しや経験をもとに実売に振っていくに際して、フランスのお客さんってもうとにかくすごく意見を言ってくれるんですね（笑）。だからメゾンは外せなかったんです」

スタッフは、「かまわぬ」から2人、MIRU DESIGNから2人、現地通訳1人、ドイツに続いて「SHUSHU」のサトミスズキさんの6人。ローテーションで2チーム体制を作った。というのも、展示会のブース以外に、同じタイミングでマレ地区にある「Ofr.」というおしゃれなギャラリー＆ブックストアにポップアップストアを開いていたから。

「Ofr.」で展開したポップアップコーナー

「これが大きなファンクションになっていました。実際展示会だけでは、バイヤーもその商品が売れるかどうかは判断できません。“実売の証拠”があったほうが納得しやすいですし、それもどうせなら高感度なショップのほうがいいですよね。メゾンのブースにいたら、“あ、これ街中で見たよ！”“あ、なるほど、こんな風に作るのか！”っていう新たな気づきを与えることができたり、偶然ショップで先に見たバイヤーが“あ、これ仕入れられるんだ！”って喜んで買い付けてくれたり。完成したプロダクツだけでなく注染の映像をもっと出した方がいいよとか。ジョウロで染料を注ぐところがエキゾチックだからもっと目立たせた方がいい、とか」

バイヤーに、まさに売れてる現場をショップで見せることをしながら、展示会に来た一般の消費者のみなさんから違う角度の意見をもらったりして。ものすごく単純に言えば、「メゾン・エ・オブジェ」への出展は大成功に終わるのであった。そして、青木さんは次なるステップを思い描くのである。

「うん、ちょっと変えたほうがいいところがわかってきたぞ」と。

TEXT：武田篤典