苦境に喘いでいた有田焼が、ラグジュアリーブランドとコラボできたわけ

創業210年「弥左エ門窯」の伝統柄（右）をモダンにリメイクしたアリタポーセリンラボの商品（左）

知名度がどれだけ高くても、売れ続けるとは限らない――。そんなビジネスの厳しさを実感させてくれるデータが、有田焼の売上高推移だ。有田焼といえば、誰もがその名を知る伝統工芸品。日本で初めて焼かれた磁器であり、古くから海外でも人気を集め、ドイツの名窯「マイセン」に大きな影響を与えたことは広く知られている。しかし、その輝かしい歴史と裏腹に、有田焼の売上高は急激に低下。ピークだった1991年が249億円だったのに対し、2012年の売上高はなんと5分の1以下にまで落ち込んだ。20年間で200億円以上も売上が削られてしまったということになる。

200年以上続く老舗の窯元で、約40名の職人を抱える有田最大級の窯元、弥左エ門窯を擁するアリタポーセリンラボ株式会社（当時の名称は有田製窯株式会社）も、その厳しさに直面した企業のひとつ。約20億円の負債を抱えて2001年に倒産してしまう。再建を目指して民事再生法の適用を申請することになったとき、実家に呼び戻されて7代目当主となったのが、都市銀行に勤めていた松本哲社長だ。

松本社長は、家業を引き継いですぐ、有田焼が不振に陥った原因が構造的なものであることに気づく。さまざまな商社を介して販売しているため、卸値を定価の25％程度にまで抑えられていたのだ。そこで、モダンブラントとして2004年に「ARITA PORCELAIN LAB（アリタポーセリンラボ）」を立ち上げ、実店舗や通販サイトによる直接販売に力を入れた。また、新鋭デザイナーや料理家といった異分野の才能を集めて、現代の暮らしに合わせた製品へと変えていった。

当然、現場の職人たちからは反発もあったが、時間をかけて解決。売上も回復し、経営の基盤をじっくりと固めたうえで、海外展開に取り組むことを決めた。佐賀県による有田焼400年事業「ARITA 400project」に参加したのである。「ARITA 400project」は、一言でまとめると「2014年から3年連続で『メゾン・エ・オブジェ』に出展する」というもの。「メゾン・エ・オブジェ」は、パリで開催される欧州最大級のインテリア・デザイン国際見本市で、主催者の審査基準が厳しいことで知られている。つまり、出展しただけでステータスを獲得できるレベルであり、有田焼をリブランディングするには絶好の舞台といえる。

ただし、佐賀県がサポートするのは出展のみ。出展時の商談を含め、出展後の海外代理店との契約や海外販路開拓は、参加企業がそれぞれ取り組まなければならない。海外展開のスタート地点までは行けるが、売上に結びつけられるかどうかは参加企業次第というわけだ。しかし、それまで海外展開をしていなかった企業が、通常業務をこなしながら海外販路を開拓するのは非常に困難だろう。

そもそも、海外展開をしていなければ、販路開拓のためにどのような準備が必要なのかわからなくても決して不思議ではない。製品がいかに優れていても、売るノウハウがなければ売上につながらないのは、国内のビジネスでも同じ。商習慣や言語が違う海外相手ならば、なおさらノウハウも、それを活かす綿密な準備も求められる。裏を返せば、ノウハウも準備も足りない状態で海外展示会に出展しても、「出展しただけ」で終わる可能性があるということだ。実際、アリタポーセリンラボも出展後のフォローまで配慮する余裕はなく、“記念出展”となってしまうリスクがあった。それを未然に防いだのが、プロデューサーの市川由紀さんである。

アリタポーセリンラボが参加した2015年メゾン・エ・オブジェの佐賀県出展ブース

アリタポーセリンラボのサポートで市川さんがまず手がけたのは、メゾン・エ・オブジェの出展準備。商品の選定から価格設定、資料・カタログ・ウェブサイトの英仏訳など、やることは山積みだった。その間を縫って、パリのターゲット店舗や競合ブランドのリサーチ、磁器の市場調査も実施。出展期間中は、商談や問い合わせの対応にも奔走した。結果、62件の商談を獲得することに成功。出展期間が5日間であることを考えれば上々の成果だが、市川さんはまったく満足していなかった。

「興味を持ってもらえた証として多数のコンタクト先を得たものの、成約まで至ったのはわずか4件でした。商談から成約につなげられなかった原因を突き止めるためヒアリングをすると、タイムリーな対応が求められていることがわかったんです。現地でのフォローができないと、成約まで持っていくのは難しいと実感しました」

日本とフランスでは、ビジネススタイルが異なる。メールで重要な連絡を行うのが日本では一般的だが、少なくともメゾン・エ・オブジェの来場者はメールのチェックをあまり行わないという。「メールを送ったのでご確認いただけますか？」と電話をかけようにも、日本からフランスへの国際電話料金は高額だ。逆に、フランスから日本への電話料金は安価であるため、向こうからしてみれば「なぜ電話をかけてこないのか」と不審に思い、信頼関係が失われていく。サンプルが欲しいとの要望にすぐ応じられないのもマイナスポイントだった。さらに、現地対応ができないことで実務的な部分でも弊害があった。

「日本ならば、受注の段階でほぼ成約したようなものですが、ヨーロッパでは入金させるまでが至難の技なんです。ユーロでのフランス国内振込みに対応できなかったのも痛かったですね。また、磁器製品なので輸送料は実際に運んでみないと読めないところがあったのですが、関税や輸送料を加味した実際の単価をパッと提示できないと社内での検討が進まないということも言われました。お客様の立場に立って考えてみれば、某一流ブランドの食器と日本から送られてくる手作りの素晴らしい食器の単価比較ができないわけですからね」

メゾン・エ・オブジェへの出展で得られた確かな反響。しかし、遠距離と時差によりフォローアップが不十分なために売上が立たない現状に歯がゆさを感じた市川さんは、大きな決断を下す。なんと、フランスへの移住を決断するのだ。

「いろいろな課題が明らかになりましたが、自分が現地にいれば簡単に解決できる問題ばかりなのは明らかでした。ならば思い切って活動拠点を現地に移してみよう、と考えました。12年の滞在経験がある国だけに、生活できる安心感もありました。なんとしても海外で実績を上げるのが私の役割でしたし、第二のキャリアを成功させられるかどうかの瀬戸際でもあったので、失敗するわけにはいきませんでしたから」

実際、フランスに拠点を移してからは着実な成果を挙げている。2度目の出展となった2015年のメゾン・エ・オブジェでは成約数が倍の8件に、2016年には初回の3倍となる12件の成約を勝ち取った。その他、独自のネットワークを活かして有名シェフのレストランなどにも売り込みを敢行。3年間の海外総売上は2,000万円以上にも達した。

「食器の場合、最大の悩みが輸送手段でした。重いので空輸だと商品単価に対して送料が割高になりがちなうえ、ワレモノ対応できない現地の輸送事情の悪さを案じて保険をかけようものなら、輸送料がネックで流れてしまう商談が多発しました。空輸でも送料を抑え、割れの心配なく商品を届けるには国際輸送会社との契約が必須でしたが、輸送量が少ないうちは相手にしてくれません。ならば輸送量がある程度まとまったら出荷させよう、ということで取引先にも納期を待ってもらえれば安く届けられる仕組みを理解してもらい、日本とパリ間の定期便がスタート。最初は毎月定期的に発送できるか見通しは怪しかったのですが、努力の甲斐あって起動に乗り、課題だった国際輸送料込みのユーロ価格リストが完成。見積書が迅速に提示できるようになり、成約まで持ち込める確率もスピードも上がりました」

コラボ商品のボトル裏面に印字された「弥左エ門」と「ARITA PORCELAIN LAB」の銘

市川さんが猛烈なプッシュを展開したこともあり、2015年にゲランとのコラボレーションによるMITSOUKO有田焼ボトル企画が正式に決定する。しかし、市川さんのミッションはまだ達成されたわけではなかった。

「アリタポーセリンラボの松本社長から、ボトルに『ARITA PORCELAIN LAB』の銘を入れたいと強く要望されていたんです。これはかなりの難題でした」

名前を入れることはコラボレートした証になるため、松本社長がこだわったのも当然だ。しかし、ゲランに限らずOEM製品に製造者の名前を入れる事例はまずない。入れさせるためには、ゲランにとってもメリットを感じられるほど、アリタポーセリンラボの知名度やブランド価値を向上させなければならない。ある意味で、コラボレーションを成立させるよりもはるかに難しく、かつ本質的なブランディングが求められるミッションだったのである。「日本らしい漢字を使ったデザインで本社承認が下りたのが『弥左エ門』の銘でしたが、それでは松本社長は満足されなかったので、最後まで粘って『ARITA PORCELAIN LAB』の銘を追加できたのは奇跡でした。最終的に功を成したのは担当者との人間関係です（笑）」

「このミッションを達成するには、まず有田焼の伝統と芸術性をアピールし、アリタポーセリンラボがその有田焼の窯元の中でも歴史が長く最大の窯元であり、従って一流ブランドであるという証明をし続けるしかありませんでした。メゾン・エ・オブジェはBtoB取引の場所ですから、一般消費者にリーチできるラグジュアリーブランドに相応しい舞台を用意して知名度を上げる必要があると考え、シャンゼリゼ通りにあるゲランの旗艦店で有田焼の展覧会を開くという企画を持ち込みました」

ゲラン旗艦店で行われた有田焼の展覧会の様子

ゲランの旗艦店での展覧会開催は、まずメディアの耳目を集めた。2016年9月に行われたゲランによるプレス発表会で告知されると、有力誌で19件のパブリシティを獲得。これは、ゲランにとって予想を上回る反響だったようで、当初は日本での販売が中心でフランスでの販売数はおまけ程度だったのが、倍以上に計画が修正されたという。

「シャンゼリゼ旗艦店での有田焼展覧会は4万5,500人の来場者数を記録し、ゲラン社にとっても未だかつてない成功例となりました。クリスマス前のシャンゼリゼ通りですから、フランス人だけでなく世界中から訪れる人たちにご覧いただけたんです。日本に敬意を表して『Le Jardin Japonais（日本庭園）』をテーマに時々粉雪を降らせるなど、ブティックの外観も話題となりました。MITSOUKO有田焼ボトルもかなりの売れ行きで、発売後1ヵ月も経たないうちに完売し、ゲラン社には問い合わせが多く寄せられたと聞いています」

「Le Jardin Japonais（日本庭園）」をテーマに演出が施されたゲランの旗艦店

メゾン・エ・オブジェで商品に興味を示した有名店バイヤーに説明する市川由紀さん

アリタポーセリンラボのブランド価値を向上させ、売上を生み、次の戦略のための布石も着々と打っている市川さん。これらの成果は、当然のことながら同社の経営にも好影響を与えている。

まず、民事再生中だったのが負債をついに完済。いくら圧縮されるとはいえ、負債額は億単位。海外進出以前の取り組みもさることながら、世界のラグジュアリーブランドとのコラボレーションがブースターとなり、再生を加速させたことは間違いない。実際、日本国内での売上もぐんぐん伸びているという。また、職人や社員への応募も全国から集まり、地場産業にはつきものの人手不足問題も、一連の実績で解決しつつある。

これらの実績が買われ、パリのJETROや化粧品、和包丁、食器、日本酒など多彩な企業から海外進出の現地支援依頼が増えている市川さん。海外展開に失敗する企業には何が欠けているのか聞いた。

「いろいろな企業さんを見てきましたけれども、総じてみなさん準備不足です。メゾン・エ・オブジェに出展するのは結構なことですが、当日になっても価格が決まっていない企業さんもいます。いくら展示に工夫して興味を惹きつけても、いざ商談になったときに価格が決まっていないのでは話になりません。商品の価値をきっちり説明できて、かつ輸送手段や納期、取引条件や送金先まで明確に提示することで、初めて成約にたどりつけるんです。そもそもメゾン・エ・オブジェは出展料が高額なので、テストマーケティングをする場所ではないんです。前もってアポを取って、その場で発注の約束を取り付けるくらいでないと出展料がもったいないですよ。また、出展後のフォロー不足により印象を悪くしてしまった出展例として、せっかくご興味をもっていただけたのに問い合わせに対する返信がなかったり、発注をかけようにも価格や納期の連絡が滞って時期を逃したりして、『売る気がないなら出展するな！』と怒らせてしまったお客様もいらっしゃいました」

また、結果を出すには、ある程度の期間が必要だという。

「ゲランとのコラボレーションも、最初に日本法人に話を持ち込んでから正式決定までに2年近い時間がかかっています。交渉のプロセスでは、アリタポーセリンラボの事業内容はもちろん、環境への配慮や従業員への待遇といった部分まで、優良企業である証を問われる場面もありました。『ゲランとのコラボみたいなことをお願いします』と軽く依頼されることもありますが、はっきり申し上げてそんなに簡単なものではないんです。少なくとも2～3年のスパンで考えないと、望む結果を出すことはできません。それに加えて、ただ自社の思いを通すだけでなく、現地の文化や事情に根ざした展開をする必要があるでしょう」

逆にいえば、長期的な取り組みになることを覚悟して忍耐強く準備をきっちりこなせば、成功できる可能性が高まるということ。現地事情に通じ、プロダクトの価値を向上するための戦略を練ることができる市川さんのようなプロデューサーのサポートを受ければ、さらにその確率は高まるのではないだろうか。

TEXT：高橋秀和