海外目線とブランディングの真髄を知り、日本を世界とつなぐ（後半）。

平成27年度に実施された経産省補正事業「ふるさと名物発掘・連携促進事業」、またの名を「The Wonder 500™」という。“世界にまだ知られていない、日本が誇るべきすぐれた地方産品”を選んで海外に伝えるプロジェクトだ。
澤田さんは企画の中核メンバーとして参画。リヴァンプ、エイ出版、凸版印刷を含めた4社がプロジェクトチームとして提案し、結果、採択された。プロジェクトがローンチしたのは2015年4月のこと。

「このプロジェクトでは地方産品のセレクトにおいても『コレット』の例と同様に“誰に選ばれたか”が重視されています。日本の権威のある目利きの方々にまずセレクトしてもらい、そこからさらにターゲット市場である台湾や香港、タイ、フランスなどの有識者に絞り込んでもらう。日本の目利きのセンスは間違いないですが、それが海外でウケるとは限らない。だからセレクト（選定）に国内と市場国の２ステップが置かれています」

セレクトされたのは、『ものづくり』『食』『観光資源』合わせて500点。そしてそれらを網羅し、選んだ品々や事柄の背景にあるストーリーや日本の固有の価値観をきちんと伝える“ストーリーブック”を作った。クオリティの高い写真と、きちんとテイストを合わせて必要な情報を盛り込んだテキスト、流麗なレイアウトで構成された１冊である。

「ストーリーの重要性は墨田のものづくり（コラボレーション事業）でも実証済み。僕たちの狙いはBtoBtoCのビジネスにおける中間、つまりエンドユーザーを握っているB”でした。もちろんそれぞれBごとに、もの選びの哲学や企業として姿勢は違うでしょう。それに合わせてこちらがトーン＆マナーを調整するのは大変なことです。だから僕たちは、彼らの“欲しい”という気持ちに訴えかける要素だけを丁寧に抽出して素材データとし、テイスト（トーン＆マナー）を整えた１冊の本にまとめたんです。その先は、彼らがそれぞれの流儀で拡散させてくれるであろうと考えました」

The Wonder 500™は、さまざまな企業を再生させるリヴァンプのパワーと、全国でイベントを展開する凸版の実績とネットワーク、雑誌『Discover Japan』を出版するエイ出版のプロデューサーネットワークに、世界的なブランディング企業で腕をふるってきた澤田さんがかみ合って、このプロジェクトは大好評。
そのPR効果は、広告価値に換算すると9億円を超えたと報告されたという。

澤田さんはプロジェクト自体のブランディングを考え、キーパーソンへのヒアリングを開始した。
「事業そのものの提供価値とポジショニングを見定めるために欠かせない工程です。テーマが海外販路開拓やコラボレーション、訪日外国人誘致施策のテーマであってもこの流れは同じなんです」
この工程があるかないかが事業全体そしてストーリーブックの出来を左右する。

「そもそも日本には『伝統工芸品』と『伝統的工芸品』というものがあります。前者は、古くから主に手工業で作られる生活用品や美術品を指すもので厳密な定義はありません。一方後者は伝産法に基づいて国が指定したもの。これ……222品目（2016年12月現在）しかないんです！ 指定の要件は“日用品である”とか“主に手作り”とか“伝統的技法”が使われているとかいろいろあって。プロジェクト開始後に海外の有識者にヒアリングしたところ、みんな驚くんですよね。“そんな法律があるのか！”“そもそも222品目しかないのか！”って（笑）」

『伝統的工芸品』はすでにしてある種の権威を持ち、かつ希少。それだけでも海外目線で見ると“欲しいもの”なのである。さらに、より価値ある“ブランド”へと育てることのできる基本条件はある程度揃っていた。
つまり、伝統に守られた優れた技術が使われていて、オリジナルな技法があり、日本の各地域と密接につながっている。まさにそこには“ストーリー”があるのだ。
また、ものづくりの職人はそもそも市場との接点が少ない。だからもとより海外のバイヤーやデザイナーが彼らと接点を持つことなど叶わない。

この事業では、選定基準を「海外市場へ意欲のある方」と設定していた。海外市場が必要としている事業者や産地組合に光をあてることが目的なのである。

こうした背景から、ストーリーブック制作には、以下のような方針が定められた。

1) 個別のストーリーを全面に出すよりも「伝統的工芸品」そのものの制度を伝える。
2) コラボレーションや購入を検討しやすいカテゴリーを選ぶ。
3) 受注生産の可否や見学、外国語対応といった情報を記載する。

そして具体的にプロジェクトは動き始めた。

今回の「CraftMeetプロジェクト」はBtoBを標榜している。これ、BtoCとでは、当然コミュニケーションのデザイン方法は大きく異なる。
「BtoCのコンテンツはユーザーに愛されないといけません。提供者がそれぞれの“C”のニーズにピンポイントで答えなければならない。一方、BtoBで意識するターゲットは、当然ながら“B”。彼らはそれぞれ、自らの顧客たる“C”を持っています。ただ“C”のことをを考慮るのは彼らの領分です。我々に求められるのは、そのための“元ネタ”を提供すること。それが“なぜその産地・製品を選んだのか”という事実や裏付なんです」

ストーリーブックは、その「事実や裏付け」を伝えるためのメディアになる。
いまどきスマートフォンで誰でもそれなりの写真は撮れるけれど、とにかく可能な限りクオリティにこだわった。プロの写真家をアサインし、全国の産地に派遣して、きちんとテイストを合わせた美しい画像を撮影し、非常に完成度の高いものを作り上げた。
クオリティもさることながら、いつそれを見せるかのタイミングも重要だと澤田さんはいう。

「土地や製品にまつわるストーリーは、実際にそれらに触れてから伝えても遅いんです。情報工学の視点からも事前に与えるべきであるとされています。そうすると、彼らの頭の中に“欲しい”“手にしたい”“行ってみたい”という欲望が生まれます。事前に、できる限り質の良い情報を、きちんとしたかたちで伝えることはブランドスイッチを起こすためには、非常に重要なのです」

澤田さんはパリとウィーンに飛び、現地のバイヤーやデザイナーたちと顔を合わせ、「そもそも伝統的工芸品とは何か？」「なぜその産地でその工芸品が生まれたのか？」などのストーリーを伝えた。

そして2人の有識者を招聘し、日本の産地ツアーを行うことを決定した。

「すみだモダン」「The Wonder 500」「CraftMeet」を通して、澤田さんは、国内の事業者が海外からの高い需要に気づいていないことを“もったいない”と感じていた。既存の産品がそのまま市場でうけるとは言い難いが、可能性はある。それが放置されているのだ。
伝統のあるなしに関わらず、優れた技術・技法を持ち、海外や外部デザイナーとのコラボレーションに積極的で、新たな展開を志している作り手は少なくないはずだし、訪日外国人は今後さらに増え、体験型旅行商材のニーズも高まってくるはずだ。

そこで新たに海外と日本の地域地方をつなげる手法を考えた。インターネットを駆使すれば、全世界の一人一人が全員お隣さん社会になる。伝統のあるなしに関わらず、優れた技術・技法を持ち、海外や外部デザイナーとのコラボレーションに積極的で、新たな展開を志している作り手は少なくないはずだ。また訪日外国人が増え、頻度も多くなってくる中で体験型旅行商材も必要になってくる。澤田さんは過去のプロジェクトから確証を得て、日本ブランドを広げ、日本ブランドを生かした市場獲得に向けた次の準備を進めていた。

それが「JAPANPAGE® 」。

簡単に言うと、日本のものづくり、食、伝統、イベント、地域・観光・景勝地の旅の海外PRや販路獲得といった海外営業を強くするB2B向けポートフォリオプラットフォームである。

通常海外展開するには、市場調査をし、海外向けのツールを作って現地の言葉に翻訳、現地パートナーを見つけてエンドユーザーに届ける。それを、展開したい国ごとに行わなければならない。役所の助成金が得られればいいけれど、そんなケースばかりではない。予算も時間も非常にかかり、空振りに終わる可能性も低くはない。あるいは、“海外に進出しようとした”という経験だけで満足してしまうことも少なくない。また、販売に繋がったとしてもその手続等で戸惑ってしまう。

「これをなんとかするために作ったのが『JAPANPAGE® 』です。僕らの強みの一つはB向けのストーリー作り、そしてもう一つは海外の売り手のネットワーク作り。みなさんの製品や技術にどんなストーリーがあるかをあぶり出してきちんと見せられる形にし、ノック・ザ・ドアでみなさんの代わりに海外に紹介しますよ、販売につなげますよ、っていうサービスです。

僕たちは日本のものを欲しがっているお客さんを多数持つショップのバイヤーとか、日本に行きたがっているお客さんを抱える現地の旅行会社とのネットワークが強いんです。だから海外のバイヤー、旅行造成担当者、編集担当のみなさんに『JAPANPAGE®』内に『マイページ』を持っていただく。そこで、日本の会員のみなさんに自分たちのPR素材を掲載しPRをしてもらうというのが、このプラットフォームの大きな流れです」

どこの馬の骨ともしれない謎の相手とマッチングさせられる（そして怪しげな課金の発生する）出会い系サイトではなく、身元がきちんと保障された作り手と企業だけがいるSNSのような存在。会員のグレードによって享受できるサービス内容は変わってくるが、自社のページが何社にクリッピングされているのかなどがわかる仕組みもある。またPR素材の画像データを蓄積することができるため、民間事業者だけでなく自治体も海外向けPR素材集＋効果的な配信機能として導入を検討しているところもあるという。

日本のものづくりメーカーにとっても、海外のショップや企業にとっても、また訪日外国人を誘致したいインバウンド事業者や地方をPRしたい自治体にとっても、お互いに安全・快適にじっくりと新たな展開を進めていくうえで、痒いところに手が届くシステムが構築されている。
仮に補助金を得られなくても、高いリスクをとることなく、海外展開の様子見をすることができる。これは、海外消費者の需要発掘や販路開拓、外国人インバウンド誘客における画期的なシステムだ。

またJAPANPAGEはツールだけではない。バイヤーやメディア、旅行会社を運営事務局が自らの足で発掘しネットワーク化している。デジタルとアナログを駆使した日本コンテンツのブランドマーケティングサービスなのだ。

自主事業となったCraftMeetプロジェクトはJAPANPAGEプラットフォームを生かして早速行動を開始。2017年5月3日〜7日にイギリスで開催された「London Craft Week」に参加した。輪島から蒔絵の伝統工芸士と高岡からおりんの伝統工芸士の実演や、展示会、商談会、トップ営業を行い、「今後、一緒に取り組みたい」「購入したい」「具体的な価格を知りたい」「他の商品も見せて欲しい」「JAPANPAGE海外法人会員に登録したい」など20社を超える現地のバイヤー、デザイナー、キュレイターなどから声がかかりその対応をすすめているという。

ロンドンは外務省が支援する「Japan House」が本年度開始を予定している市場でもある。マーケティングリサーチャーだった澤田さんはロンドン滞在期間に現地キーパーソンとのヒヤリングや意見交換をすすめており全国47都道府県で報告会やJAPANPAGE®の説明会を開催するそうだ。

「これまでに得たすべてのナレッジを集約したのが『JAPANPAGE®』です。僕らは海外の力のある人たちを集めてきてさまざまな機能を提供します。それを使ってプロデューサーさんたちが各地域のメーカーさんに指南したり、国内にとどまっていたメーカーさんが世界進出へのリアルなビジョンを持ったり、訪日外国人向けの旅行商材を検討してもらいたいと思っています。日本は訪日集客総数を将来的に4000万人まで増やすという目標設定をしています。僕たちは、その4分の1にあたる1,000万人に届けられる現地旅行会社とのネットワークがとれるように頑張っています。またクールジャパン政策で、日本は全世界を市場に8兆円の売り上げを目指しています。僕たちの目標はその1％にあたる800億円の売り上げを生み出せるバイヤーネットワークの拡大を目指しています」

TEXT：武田篤典
PHOTO：岩本良介