当事者すぎて自社の商材の魅力や課題が見えづらい場合はどうすればいい？

わからなくなったということは、客観視できなくなったということですね。そんな時は、やはり外部の人を使うことです。そして、その際に忘れてはいけないのが、ただ外部の意見を聞くだけでなく、“ユーザー目線で修正する”こと。作り手側で「うちにはこんないい技術があるんだから」と、自分の目線でしか見ることができない人もいるんですが、それではいけません。最終的に商品を買うか買わないかを決めるのは、ユーザーにあるのですから。

日本各地でよく聞く問いですが、外部の目線を入れることです。自分ではいくら引いた目線を持とうとしてしても、思い入れなどが邪魔をして、なかなか見えづらいもの。そのような際に第三者の目線が入ることで、意外な魅力に気づく事例が多いです。

しかし、ここで大切なことは、外部の目線はあくまでも外部。意見を参考にしつつも、自分たちなりの展開を見出していかないと、よい結果に結びつかないことも多く、たとえ結果が出たとしても、その後の展開を自分の力で引き出していくことが難しくなります。自分で道を開く目線は忘れずに、助言をもらうスタンスで取り組むことをおすすめします。

私が支援した中にも、そうした企業はたくさんあります。特に、鉛筆削りを製造しているメーカーは国内シェア8割以上ですが、ほぼOEM生産だったこともあって、魅力を理解しきれていませんでした。「自分たちのプロダクトに対する自信はあるけれども、周囲がそう判断してくれているかどうかはわからなかった」と社長さんがおっしゃっていたものです。

その鉛筆削りはすべて自社生産なのですが、とりわけ刃の切れ味は凄いものがありました。1本の鉛筆を途切れずに削ってしまえるほどだったので、その凄さを写真で伝えたいと思い、鉛筆を差し込む穴から見上げて刃のラインから光が差し込むようなアングルで撮影したのです。そうしたら「こんな風に見えるんだ」と驚いてくれたんです。単に大量に生産して輸出するのではなく、クリエイター向けに展開することでプロダクトの価値を高めたいと思っていたのですが、その戦略に同意してくれるきっかけにもなりました。

当事者であることの欠点は、見方が一面的になりがちだということです。もちろん、私のような外部の人間が提示した違う見方を、単に受け取るだけでは意味がありません。その見方によって自社の商材がどのように見えるのか、どのような魅力があるのかを腹の中に落とし、咀嚼したうえでアクションを起こさなければ、真の意味で自分のノウハウにはならないからです。ですから、納得ができなければ何度も見直すことが大切です。納得できれば、自然に次のアクションを起こそうと思うようになるはずです。

僕はお茶の生産農家の4代目ですが、父の代まで問屋や流通センターなど決まった相手との相対取引しかしていませんでした。7～8年前までは、それでも「つくれば売れる」状態だったため困りませんでしたが、近年はお茶の価格が下がってきたので小売も行うため国内外の展示会に出展するなど、外に出ていくようになりました。すると、それまで気にも留めなかったことに気づかされるようになったんです。

もっとも衝撃を受けたのは、シンガポールに行ったメンバーの話です。隠れた名店として知られるティーサロンで、茶葉を使ったデザートを教えてもらいました。生まれたときから身近にお茶があるのに、お茶は飲むものとしての意識が強く、茶葉をフルーツと一緒にデザートとして食べるという発想が驚きましたね。お茶にはまだ魅力がたくさんあるんだと思いましたし、伝え方もいろいろあると気づかせてもらいました。

国内のイベントに出展したとき、そのディレクターの女性と知り合えたのも大きかったですね。ペットボトル緑茶ではない、急須で丁寧に淹れたお茶の魅力を子どもたちの世代に伝えていくには、ママ世代へのアプローチが重要だと考えていますが、男ではわからない女性目線でのアドバイスをもらえるので非常に助かっています。僕のようにごく狭い世界で生きてきた人間も、そうした出会いがあることで新たな課題や魅力を発見できますので、ぜひ積極的にいろいろなところへ出ていくべきだと思います。

まず、本当に自社商材の魅力がわからない事業者さんはいないと思います。もし本当にわからないのであれば、どうやって経営してきたのかという話です。難しいのは、その魅力が相対的に見てどの程度のものかという判断です。

たとえば、学校の中で一番身長が高くても、市全体で見れば10番目くらいかもしれませんよね。でも、市全体を見渡す視点がなければ、「一番背が高い」と勘違いしたままになってしまいます。これを日本、地域と置き換えれば、相対化することの重要性がわかってもらえるでしょう。

自社の製品が、相対的に見てどの程度の価値を持っているのか。それに直面するのは怖いことです。でも、そこを恐れずに直面しなければ、課題を解決するための道筋は見えてこないのではないでしょうか。